Brändit on totuttu yhdistämään tuotteisiin ja palveluihin, mutta niistä on tullut myös identiteetin rakennuspalikoita. Käytämme niitä navigointiapuna, kun määrittelemme omaa arvomaailmaamme.


mutta niistä on tullut myös identiteetin rakennuspalikoita.
Käytämme niitä navigointiapuna, kun määrittelemme omaa arvomaailmaamme.




Nuoripari hankkii kaksion Eirasta, vaikka viidenkymmenen metrin päästä Punavuoresta samalla rahalla saisi kolmion. Viisikymppinen ostaa Harrikan, ei japanilaista katupyörää. Vasta valmistunut insinööri tinkii palkastaan päästäkseen töihin Nokialle. Nuori neiti suostuu käyttämään vain Body Shopista ostettua kosmetiikkaa.

- Brändit ovat vahvoja liikennemerkkejä. Ne ohjaavat voimakkaasti valintojamme ja määrittävät toimintaympäristöämme, luonnehtii psykologian professori Göte Nyman Helsingin yliopistosta.


Psykologiassa upouutta

Markkinointipiireissä brändeistä­ on puhuttu vuosia, ja niiden rakentamisesta ja toiminnasta tiedetään  jo paljon. Siitä, miten me niitä käytämme ja millaisen psykologisen tarpeen ne meissä tyydyttävät, tiedetään paljon vähemmän.

Vaikka brändin käsite ovat laajentanut reviiriään tuotteista ja palveluista kaupunkien, kaupunginosien, yritysten, lomakohteiden ja harrastusten mielikuviin, se puuttuu akateemisesta psykologisesta tutkimuksesta. Göte Nyman on kuitenkin pohtinut brändejä kirjassa Kirkas brandi ja tutkinut niiden merkitystä oman tutkimusryhmänsä kanssa.
Nyman on muun muassa selvittänyt, miten ihmiset kuvailevat itseään brändien avulla. Vastauksista hän kokoaa brändirypäitä, jotka niputtavat yhteen tietynlaisia ominaisuuksia arvostavia ihmisiä.

Edullisten rypäästä löytyvät esimerkiksi Ikean ja Hennes&Maurizin asiakkaat. Iittala, Arabia ja Fiskars ovat käytännöllisyyttä, kotimaisuutta ja luotettavuutta arvostavien tuotemerkkejä. BodyShop ja Reilukauppa menevät eettisten rypäälle.

- Brändit heijastelevat asenteita ja eettisiä koodeja, ja sitä kautta ne rakentavat identiteettiä, professori summaa.


Raha ei ratkaise

Laatubrändeihin sonnustautumista - oli kyse vaatteista, kelloista, autoista tai hyvistä osoitteista -  pidetään usein tietoisena itsetehostuksena. Nyman ei kuitenkaan usko brändivalintojen olevan pohjimmiltaan rationaalisia ratkaisuja, joilla olisi selvä ja tietoinen tavoite. Hänen mukaansa brändit ovat pikemmin navigointiapu etsittäessä arvomaisemaa, joka tuntuu sopivan itselle parhaiten.





Brändeillä kolme tasoa


- Funktionaalinen perustaso täyttää arkisen tarpeen ja helpottaa päivittäisiä valintoja. Valion appelsiinimehuun tai Pirkka-makaroniin ei liity suuria tunteita.

- Sosiaalisen identiteetin taso määrittää, syötkö lounaasi Mäkkärissä vai sushibaarissa. Näillä brändivalinnoilla ratkaiset, millainen haluat olla ja mitä haluat viestiä muille itsestäsi.

- Spirituaalinen taso on brändien korkein taso ja ilmentää ihmisen syvimpiä arvostuksia ja toiveita, esimerkiksi kestävän kehityksen ideologiaa.










Ongelmana tulkinnat

Brändien haaste identiteetin rakentajana ja sen viestijänä on niiden tulkinnanvaraisuus.

Brändit ovat kulttuurisidonnaisia, ja eri ihmiset voivat nähdä brändeissä jopa vastakkaisia ominaisuuksia. Yhdelle amerikkalainen katumaasturi on ilmastonmuutoksen edistäjä ja kerskakulutustuote, toiselle se edustaa kestävää kulutusta, laatua ja turvallisuutta.

Sama ilmiö oli havaittavissa kesän alussa, kun uutisoitiin, että Helsinkiä aletaan brändätä venäläisyydellä.
Kaupallisesti järkevä ja historiallisestikin perusteltu ominaisuus ei sopinut monien helsinkiläisten identiteettiin.

- Tilannetta voi verrata siihen, että joku väittäisi kalliin Bossin puvun omistajan seuraavan neuvostomuotia. Silloin ei arvioida pukua, vaan ihmistä itseään, Göte Nyman sanoo.

Ristiriidatkin mahdollisia

Toinen brändien haaste on, että yksi identiteetin mukainen brändivalinta saattaa johtaa ristiriitaisiin tunteisiin. Göte Nyman kertoo esimerkin itsestään.

Hän asuu keskellä maaseutua, 50 kilometriä Helsingistä, sillä maalla asuminen ja puutarhan viljely edustavat hänelle luonnonmukaisuutta. Tämä valinta edellyttää kuitenkin perheeseen kahta autoa ja sadan kilometrin ajamista päivittäin.

- Uskon silti, että Siuntio-identiteettini tuottaa itselleni ekologisesti perustellumpia valintoja kuin se, että luopuisin autosta ja eläisin pääkaupunkilaisena.


Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.

Hyvä harrastus – ja helppo. Lukemista löytyy aina. Kuva: Shutterstock

Kieli rikastuu, ajattelu syvenee ja sosiaalinen taju kehittyy.

Tietokirjan järki on selvä: saa tietoa, jolla jäsentää maailmaa ja vaientaa mutuilijat. Riittävästi tietoa hankkimalla tulee asiantuntijaksi, ja sillä on selvä hyötyarvo.

Entä missä on fiktion lukijan tulosvastuu? Mitä itua on kuluttaa aikaansa tuntitolkulla hatusta vedettyjen ihmisten hatusta vedettyihin edesottamuksiin? Paljonkin: romaani tai novelli opettaa toimimaan muiden ihmisten kanssa.

Fiktio simuloi sosiaalista maailmaa, esittää asiaa tutkinut Toronton yliopiston psykologian professori Keith Oatley. Niin kuin lentosimulaattori opettaa lentotaitoja, sosiaalisten tilanteiden simulaattori – romaani – opettaa sosiaalisia taitoja.

Kokeet vahvistavat, että fiktiota lukeneet tajuavat paremmin so­siaalisia kuvioita kuin tietotekstiä lukeneet. 

Suvaitsevaisuus kasvaa

Kuvitteellisesta tarinasta on sekin ilo, että pääsee väliaikaisesti jonkun toisen nahkoihin. Samastuminen tarinan henkilöön voi muuttaa lukijan käyttäytymistä ja pistää asenteet uusiksi, ovat kokeillaan osoittaneet Ohion yliopiston tutkijat.

Samastumisella on vaaransa. Romaanin aiheuttama itsemurha-aalto koettiin 1700-luvun lopulla, kun nuoret onnettomat miehet matkivat Johan Wolfgang von Goethen päähenkilön tekoa Nuoren Wertherin kärsimyksissä.

Ohiolaistutkimuksessa vaikutus oli rakentavampi: kun nuoret aikuiset olivat lukeneet tarinan miehestä, joka meni äänestämään, he menivät hanakammin vaaliuurnille vielä viikon kuluttua lukemisesta. He olivat saaneet kansalaishyvetartunnan.

Valkoihoisten suvaitsevaisuutta taas kasvattivat tarinat, joissa päähenkilö osoittautui homoseksuaaliksi tai afroamerikkalaiseksi. Lukijoilta karisi myös stereotypioita. Tämä kuitenkin edellytti, että päähenkilön ”erilaisuus” paljastui vasta tarinan myöhemmässä vaiheessa ja lukijat olivat ehtineet asettua hänen nahkoihinsa.

Stressi väistyy

Kun uppoutuu lukemaan, maailman meteli jää kauas ja paineet hellittävät. Tuttu tunne, josta on myös tieteelliset näytöt: lukeminen poistaa stressiä.

Terveystieteen opiskelijat saivat Yhdysvalloissa tehdyssä tutkimuksessa lukeakseen netistä ja aikakauslehdestä poimittuja artikkeleita, jotka käsittelivät historiallisia tapauksia ja tulevaisuuden innovaatioita. Aihepiirit olivat siis kaukana tenttikirjojen pakkolukemistosta.

Puolentunnin lukutuokio riitti laskemaan verenpainetta, sykettä ja stressin tuntua. Huojennus on yhtä suuri kuin samanpituisella joogahetkellä tai televisiohuumorin katselulla. Mikä parasta, apu löytyy helposti, lukemista kun on aina saatavilla.

Sanasto karttuu

Kirjoitettu kieli on ylivoimaisesti suurempi uusien sanojen lähde kuin puhuttu. Erot lasten sanavaraston runsaudessa voi johtaa suoraan siihen, miten paljon he altistuvat erilaisille teksteille, vakuuttavat lukemisen tutkijat Anne Cunningham ja Keith Stanovich.

Tiuhimmin uutta sanastoa kohtaa tieteellisten julkaisujen tiivistelmissä: tuhatta sanaa kohti harvinaisia on peräti 128. Sanoma- ja aikakauslehdissä harvinaisten sanojen tiheys nousee yli 65:n ja aikuisten kirjoissa yli 50:n.

Lastenkirjakin voittaa sanaston monipuolisuudessa televisio-ohjelman mennen tullen. Lapsilukija kohtaa kirjassa yli 30 harvinaista sanaa tuhatta kohti, kun aikuisten telkkariviihdettä katsoessa niitä tulee vastaan 23 ja lastenohjelmissa 20.

Juttelukaan ei pahemmin kartuta sanavarastoa. Aikuispuhe sisältää vain 17 epätavallista sanaa tuhatta kohti.

Syntyy omia ajatuksia

Ihmisen aivoja ei ole ohjelmoitu lukemaan. Kun taito kehittyi 5 500 vuotta sitten, näkemiseen, kuulemiseen, puhumiseen ja ajatteluun rakentuneet alueet alkoivat tehdä uudenlaista yhteistyötä.

Nyt olemme jälleen uudenlaisen lukukulttuurin alussa. Verkkolukeminen on tullut jäädäkseen, ja jotkut pelkäävät, että tyhmistymme, kun totutamme aivomme ärsyketulvaan ja pikaselailuun netissä. Tiedonvälitys on lisääntynyt räjähdysmäisesti mutta niin myös häly.

Syventyvän lukemisen kohtalosta kantaa huolta professori Maryanne Wolf Tufts-yliopistosta. Tapaa näet kannattaisi vaalia. Aivokuvaukset paljastavat, että paneutuva lukija käyttää laajasti molempia aivopuoliskojaan. Hän ei vain vastaanota kirjoittajan sanomaa vaan vertaa sitä aiemmin hankkimaansa tietoon, erittelee sitä ja rakentaa omaa ajatteluaan. Pintalukijalla ei tähän ole aikaa.

Mikko Puttonen on Tiede-lehden toimittaja.

Julkaistu Tiede-lehdessä 12/2012 

Täysin raittiiden suomalaisnuorten osuus on moninkertaistunut vuosituhannen alusta.

Nuoruus raitistuu, kertoo Helsingin Sanomat jutussaan.

Nuorten alkoholin käyttö kasvoi vuoteen 1999, joka oli myös kaikkein kostein vuosi. Silloin vain joka kymmenes yhdeksäsluokkalainen ilmoitti, ettei ollut koskaan käyttänyt alkoholia.

Sittemmin täysin raittiiden osuus on moninkertaistunut, ilmenee vuoteen 2015 ulottuneesta eurooppalaisesta, nuorten päihteidenkäyttöä käsittelevästä Espad-tutkimuksesta.

Jopa muut eurooppalaiset jäävät jälkeen. Suomessa täysin raittiita 15–16-vuotiaista nuorista on joka neljäs, kun Euroopassa heitä on keskimäärin joka viides.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n erikoistutkija Kirsimarja Raitasalo kollegoineen on ­koettanut tunnistaa niitä nuoruuden muutoksia, jotka voisivat selittää humalan hiipumista.

Ratkaisevaa näyttää olleen ainakin se, että alaikäisten on yhä vaikeampi saada alkoholia. Nykynuoret kokevat sen selvästi hankalammaksi kuin aiemmat ikäpolvet.

Kauppojen omavalvonta on osaltaan tehonnut. Kassoilla kysytään kaikilta alle 30-vuotiaan näköisiltä papereita.

Vanhemmat ja muutkin aikuiset ovat tiukentaneet asenteitaan nuorten juomiseen.

”Tietoisuus alkoholin haitoista on ehkä lisääntynyt. On tullut paljon tutkimustietoa esimerkiksi siitä, miten alkoholi vaikuttaa nuorten aivojen kehitykseen”, Raitasalo pohtii.

Nuorten omakin maailma on muuttunut toisenlaiseksi. Älylaitteet, pelit ja sosiaalinen media kyllästävät arkea. Pussikaljoittelu joutuu kilpailemaan monen muun kiinnostavan ajanvietteen kanssa ja on ehkä osittain hävinnyt niille.

Juovuksissa olemisesta on ehkä tullut myös tyylirikko. Nuoret eivät enää näytä arvostavan kännissä örveltämistä.

Kysely

Mikä mielestäsi raitistaa nuoria?

Neutroni
Seuraa 
Viestejä25758
Liittynyt16.3.2005

Viikon gallup: Mikä mielestäsi raitistaa nuoria?

Käyttäjä4809 kirjoitti: Eiköhän syy ole -90 luvulla alkaneen laman menetetyt työpaikat ja samalla supistettu koulutus, minkä seurauksena vuodestä -99 alkaen vanhemmilla ei enää ole ollut niin paljon rahaa annettavaksi nuorisolle. Sekä myös nuorisolle soveltuvien työpaikkojen vähentyminen ja samaan aikaan tapahtunut kohtuuton vuokrien nousu, vasinkin pääkaupunkiseudulla. En tiedä, mutta en usko rahaan. Esimerkiksi kilju, 10 % juoma joka maksaa joitain senttejä litralta, tuntuu olevan...
Lue kommentti
molaine
Seuraa 
Viestejä1187
Liittynyt3.8.2011

Viikon gallup: Mikä mielestäsi raitistaa nuoria?

En kyllä usko, että rahalla on iso merkitys ja veikkaan, että käytettävissä olevat rahat on vain kasvaneet, jos verrataan vaikka omaan nuoruuteen. Ei viina suomessa ole niin kallista, etteikö köyhälläkin olisi varaa dokailla. Oma junnu ei läträä lainkaan viinan kanssa. Iso osa kavereistakaan ei, vaikka osa ilmeisesti jonkin verran lipittelee. Kyllä nuorten asenteet on mielestäni muuttuneet ihan selkeästi. Ehkä alkoholipolitiikka on toiminut? Kotoa ei meillä kyllä tällaista ole opittu...
Lue kommentti

Panterarosa: On selvää, että "Partitava kisaa kurupati-kuvaa" ei oikein aukene kehitysmaalaisille N1c- kalmukinperseille.