Tarjoushinta virittää kilpailuhengen: otan nyt tämänkin, ettei naapuri vie.





- Ihmiset ostavat alesta paljon enemmän kuin suunnittelevat ostavansa, tietää kulutuksen tutkija, taloussosiologian professori Terhi-Anna Wilska Turun kauppakorkeakoulusta. Hänen mukaansa alennusmyynnit iskevät kuluttajan hintatietoisuuteen.

Emme huomaa maksavamme

Kun alen motto on, mitä enemmän ostat, sitä enemmän säästät, säästäväisinkin kuluttaja voi käydä pyydykseen.

- Tämä säästämisen illuusio saa ihmiset liikkeelle, Wilska sanoo. Kun voi ostaa kolmet housut kaksien hinnalla, emme koe maksavamme kaksien hintaa vaan säästävämme yksien hinnan.

Toiseksi alennusmyyntien myynninedistäjäksi tutkija mainitsee kilpailuhengen, joka herää, kun ihmiset huomaavat tuhansien muidenkin olevan samojen tuotteiden perässä. Normaalisti puseron ostamista harkitsisi rauhassa, mutta alehyllystä se on pakko napata saman tien, ettei viereinen shoppaaja vain saisi sitä.

- Ihmiset villiintyvät kaupoissa, ja heille syntyy voittamisen halu!

Ikävä kyllä, voittamisen ilo ja ostamisesta saatu tyydytys eivät pitkään kestä. Uusi ja kiva on pian vanha ja tylsä. Wilska vertaakin shoppailua humalan hakemiseen - sillä erotuksella, että kulutuksesta nauttiminen on yhteiskunnallisesti hyväksyttävämpää.


Monia uusia trendejä

Suomalainen kuluttaja on vielä noviisi shoppailun ihmeellisessä maailmassa, sillä meillä ostajasta tuli kuluttaja vasta 1980-luvulla. Sitä ennen tavaravalikoima oli niukka, elintaso matala ja pihistämisen kulttuuri voimissaan. 1990-luvulla lama hillitsi kulutuksen kasvua, mutta sen mentyä perinteinen säästäväisyys on saanut haastajia.
Vanhaa etiikkaa murentaa muun muassa estetiikan nousu, joka näkyy sisustusbuumissa, ja luksusostelu, joka kohdistuu teknologian tuotteisiin.

- Timanteilla pröystäilyä pidetään edelleen mauttomana, mutta 50-tuumainen televisio on aivan hyväksytty. Se tuo statusta, Terhi-Anna Wilska sanoo.

Uusia kulutuksen trendejä ovat myös terveyteen ja hyvinvointiin satsaaminen sekä eettinen kuluttaminen, josta on Wilskan mukaan monin paikoin tulossa jo normi.

- Eettisyys ei ole erityisesti nuorten, vaan koulutettujen ja hyvätuloisten keski-ikäisten juttu. Nuorilla ei ole siihen varaa, ja he ovat muutenkin siinä vaiheessa elämää, että ajattelevat lähinnä itseään.

Miten tämä kaikki sopii yksiin alennusmyynneissä tungeksivien ihmisten ja heräteostosten kanssa?

Terhi-Anna Wilska myöntää, että ristiriita on mielenkiintoinen, ja nostaa esiin vielä yhden trendin: - Meille on rantautunut myös amerikkalainen halpahallikulttuuri. Osa ihmisistä on innostunut krääsästä, mikä on ekologisen kuluttamisen vastakohta.


Kuluttaja 2.0 vielä haave

Osa kulutustutkijoista uskoo, että kuluttajat ovat muuttuneet entistä aktiivisemmaksi uudeksi tyypiksi, kuluttaja 2.0:ksi, joka keksii itse, millaisia tuotteita ja palveluja tarvitsee.

Terhi-Anna Wilska suhtautuu tarjottuun kuluttajakuvaan epäillen.

- Mainonnalla ja markkinoinnilla on iso rooli tarpeiden synnyssä. Ihminenhän tarvitsee selvitäkseen todella vähän. Kaikki sen yli on tavalla tai toisella tuotettua tarvetta. En usko, että kuluttajan tarpeista lähtisi nykyään yhtään mitään. Se on hymistelyä.


Tunnista oma tyyppisi


Kulutustottumusten suurten linjojen perusteella suomalaiset ryhmittyvät kahdeksaan kuluttajatyyppiin. Mikä näistä olet?


Arkiset: kotikeskeisiä lasten ja nuorten äitejä ja isiä, jotka tekevät lähinnä pakollisia hankintoja. Eivät seuraa trendejä eivätkä mieti omaa tyyliä.

Eettiset ja vihreät: koulutettuja ja hyvätuloisia naisia, jotka on kasvatettu ottamaan vastuu muista ja ympäristöstä.

Kotiesteetikot: koulutettuja ja kohtuullisen hyvin toimeen tulevia alle 45-vuotiaita naisia, jotka sisustavat, hoitavat kauneuttaan ja käyttävät palveluja.

Kulttuurisnobit: koulutettuja ja varakkaita yli 55-vuotiaita naisia, joiden rahapussista löytyvät kaikki tärkeät kortit: Stockmannin kanta-asiakaskortti, oopperan kausikortti ja luottokortti.

Shoppailijat: alle 30-vuotiaita naisia, jotka satsaavat ulkonäköönsä ja itsensä hemmotteluun. Rahaa ei ole välttämättä paljon, joten laatu ei ole pääasia.

Teknologiafriikit: alle 35-vuotiaita miehiä, jotka ostavat paljon viihde-elektroniikkaa ja satsaavat viimeisimpään tekniikkaan ja autoonsa.

Tietoisesti säästäväiset: iäkkäitä ihmisiä, jotka lahjoittavat sukanvarteen säästämänsä rahat lapsenlapsilleen. Sukupuuttoon kuoleva laji.

Wannabet: nuoria, pienituloisia ja vähän koulutettuja ihmisiä, jotka mystifioivat kulutuksen autuuden ja saattavat tinkiä muusta säästääkseen merkkituotteeseen.



Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.


Kaamea kaamos


Joulun tienoo on vuoden pimeintä aikaa. Eteläisessä Suomessa aurinko kiipeää vain muutamaksi tunniksi taivaanrannan yläpuolelle, mutta Sodankylässä ja siitä pohjoiseen se ei ilmesty näkyviin ollenkaan. Suomen pohjoisimmissa murteissa on talven pitkälle pimeydelle oma nimityksensä. Varsinainen kaamosaika eli kaamos on perinteisesti kestänyt marraskuun lopulta Heikin päivään eli tammikuun 19. päivään asti.


Suomalaisen korvissa kaamos saattaa kuulostaa kolkolta ja uhkaavalta jo pelkästään sen takia, että se muistuttaa sanaa kaamea.  Yhtäläisyys on kuitenkin pelkkää sattumaa. Vaikka kaamean etymologia onkin hämärän peitossa, murremaantieteen avulla voidaan helposti osoittaa kaamea ja kaamos aivan erillisiksi sanoiksi.

Peräpohjolan kaamos onkin lainattu saamen sanasta skábma, joka on puolestaan skandinaavista perua. Norjassa vastaava sana on skamtid, ja sen alkuosa merkitsee lyhyttä. Marraskuu on nykysaameksi skábmamánnu, ja toinen yhdyssana skábmavuodˉdˉu, sananmukaisesti "kaamospohja", merkitsee pimeintä aikaa joulun tienoilla.


Kaamos on yksi niistä harvoista saamelaisperäisistä sanoista, jotka ovat yleisesti tunnettuja myös suomen kirjakielessä, mutta kovin vanhasta lainasta ei ole kysymys. 1800-luvun kirjallisuudesta kaamosta on vielä turha etsiä. Jos vanhoissa suomenkielisissä kirjoissa kerrottiin pohjoisen talvisesta pimeydestä, käytettiin ruotsista mukailtua sanaa polaariyö, tai sitten puhuttiin pitemmän kaavan mukaan polariseutujen alituisesta yöstä.


Etelän väelle kaamos tuli tutuksi vasta 1900-luvun alkupuolella Samuli Paulaharjun kirjojen välityksellä. Kurikassa syntynyt Paulaharju oli sekä kansanperinteen tutkija että kaunokirjailija, jolla oli tapana värittää teoksiaan paikallisilla murresanoilla.

Lapista hän oli innostunut jo poikasena lukiessaan Topeliuksen saamelaisaiheisia satuja, ja omissa Lapin muisteluksissaan hän kuvasi talvisydämen kaamosaikaa, jolloin koko avaruus roihahti liekkeihin taivaanvalkioiden eli revontulien kylmässä loimotuksessa.


Kaisa Häkkinen
Kirjoittaja on suomen kielen professori Turun yliopistossa
.

Hyvä harrastus – ja helppo. Lukemista löytyy aina. Kuva: Shutterstock

Kieli rikastuu, ajattelu syvenee ja sosiaalinen taju kehittyy.

Tietokirjan järki on selvä: saa tietoa, jolla jäsentää maailmaa ja vaientaa mutuilijat. Riittävästi tietoa hankkimalla tulee asiantuntijaksi, ja sillä on selvä hyötyarvo.

Entä missä on fiktion lukijan tulosvastuu? Mitä itua on kuluttaa aikaansa tuntitolkulla hatusta vedettyjen ihmisten hatusta vedettyihin edesottamuksiin? Paljonkin: romaani tai novelli opettaa toimimaan muiden ihmisten kanssa.

Fiktio simuloi sosiaalista maailmaa, esittää asiaa tutkinut Toronton yliopiston psykologian professori Keith Oatley. Niin kuin lentosimulaattori opettaa lentotaitoja, sosiaalisten tilanteiden simulaattori – romaani – opettaa sosiaalisia taitoja.

Kokeet vahvistavat, että fiktiota lukeneet tajuavat paremmin so­siaalisia kuvioita kuin tietotekstiä lukeneet. 

Suvaitsevaisuus kasvaa

Kuvitteellisesta tarinasta on sekin ilo, että pääsee väliaikaisesti jonkun toisen nahkoihin. Samastuminen tarinan henkilöön voi muuttaa lukijan käyttäytymistä ja pistää asenteet uusiksi, ovat kokeillaan osoittaneet Ohion yliopiston tutkijat.

Samastumisella on vaaransa. Romaanin aiheuttama itsemurha-aalto koettiin 1700-luvun lopulla, kun nuoret onnettomat miehet matkivat Johan Wolfgang von Goethen päähenkilön tekoa Nuoren Wertherin kärsimyksissä.

Ohiolaistutkimuksessa vaikutus oli rakentavampi: kun nuoret aikuiset olivat lukeneet tarinan miehestä, joka meni äänestämään, he menivät hanakammin vaaliuurnille vielä viikon kuluttua lukemisesta. He olivat saaneet kansalaishyvetartunnan.

Valkoihoisten suvaitsevaisuutta taas kasvattivat tarinat, joissa päähenkilö osoittautui homoseksuaaliksi tai afroamerikkalaiseksi. Lukijoilta karisi myös stereotypioita. Tämä kuitenkin edellytti, että päähenkilön ”erilaisuus” paljastui vasta tarinan myöhemmässä vaiheessa ja lukijat olivat ehtineet asettua hänen nahkoihinsa.

Stressi väistyy

Kun uppoutuu lukemaan, maailman meteli jää kauas ja paineet hellittävät. Tuttu tunne, josta on myös tieteelliset näytöt: lukeminen poistaa stressiä.

Terveystieteen opiskelijat saivat Yhdysvalloissa tehdyssä tutkimuksessa lukeakseen netistä ja aikakauslehdestä poimittuja artikkeleita, jotka käsittelivät historiallisia tapauksia ja tulevaisuuden innovaatioita. Aihepiirit olivat siis kaukana tenttikirjojen pakkolukemistosta.

Puolentunnin lukutuokio riitti laskemaan verenpainetta, sykettä ja stressin tuntua. Huojennus on yhtä suuri kuin samanpituisella joogahetkellä tai televisiohuumorin katselulla. Mikä parasta, apu löytyy helposti, lukemista kun on aina saatavilla.

Sanasto karttuu

Kirjoitettu kieli on ylivoimaisesti suurempi uusien sanojen lähde kuin puhuttu. Erot lasten sanavaraston runsaudessa voi johtaa suoraan siihen, miten paljon he altistuvat erilaisille teksteille, vakuuttavat lukemisen tutkijat Anne Cunningham ja Keith Stanovich.

Tiuhimmin uutta sanastoa kohtaa tieteellisten julkaisujen tiivistelmissä: tuhatta sanaa kohti harvinaisia on peräti 128. Sanoma- ja aikakauslehdissä harvinaisten sanojen tiheys nousee yli 65:n ja aikuisten kirjoissa yli 50:n.

Lastenkirjakin voittaa sanaston monipuolisuudessa televisio-ohjelman mennen tullen. Lapsilukija kohtaa kirjassa yli 30 harvinaista sanaa tuhatta kohti, kun aikuisten telkkariviihdettä katsoessa niitä tulee vastaan 23 ja lastenohjelmissa 20.

Juttelukaan ei pahemmin kartuta sanavarastoa. Aikuispuhe sisältää vain 17 epätavallista sanaa tuhatta kohti.

Syntyy omia ajatuksia

Ihmisen aivoja ei ole ohjelmoitu lukemaan. Kun taito kehittyi 5 500 vuotta sitten, näkemiseen, kuulemiseen, puhumiseen ja ajatteluun rakentuneet alueet alkoivat tehdä uudenlaista yhteistyötä.

Nyt olemme jälleen uudenlaisen lukukulttuurin alussa. Verkkolukeminen on tullut jäädäkseen, ja jotkut pelkäävät, että tyhmistymme, kun totutamme aivomme ärsyketulvaan ja pikaselailuun netissä. Tiedonvälitys on lisääntynyt räjähdysmäisesti mutta niin myös häly.

Syventyvän lukemisen kohtalosta kantaa huolta professori Maryanne Wolf Tufts-yliopistosta. Tapaa näet kannattaisi vaalia. Aivokuvaukset paljastavat, että paneutuva lukija käyttää laajasti molempia aivopuoliskojaan. Hän ei vain vastaanota kirjoittajan sanomaa vaan vertaa sitä aiemmin hankkimaansa tietoon, erittelee sitä ja rakentaa omaa ajatteluaan. Pintalukijalla ei tähän ole aikaa.

Mikko Puttonen on Tiede-lehden toimittaja.

Julkaistu Tiede-lehdessä 12/2012 

Täysin raittiiden suomalaisnuorten osuus on moninkertaistunut vuosituhannen alusta.

Nuoruus raitistuu, kertoo Helsingin Sanomat jutussaan.

Nuorten alkoholin käyttö kasvoi vuoteen 1999, joka oli myös kaikkein kostein vuosi. Silloin vain joka kymmenes yhdeksäsluokkalainen ilmoitti, ettei ollut koskaan käyttänyt alkoholia.

Sittemmin täysin raittiiden osuus on moninkertaistunut, ilmenee vuoteen 2015 ulottuneesta eurooppalaisesta, nuorten päihteidenkäyttöä käsittelevästä Espad-tutkimuksesta.

Jopa muut eurooppalaiset jäävät jälkeen. Suomessa täysin raittiita 15–16-vuotiaista nuorista on joka neljäs, kun Euroopassa heitä on keskimäärin joka viides.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n erikoistutkija Kirsimarja Raitasalo kollegoineen on ­koettanut tunnistaa niitä nuoruuden muutoksia, jotka voisivat selittää humalan hiipumista.

Ratkaisevaa näyttää olleen ainakin se, että alaikäisten on yhä vaikeampi saada alkoholia. Nykynuoret kokevat sen selvästi hankalammaksi kuin aiemmat ikäpolvet.

Kauppojen omavalvonta on osaltaan tehonnut. Kassoilla kysytään kaikilta alle 30-vuotiaan näköisiltä papereita.

Vanhemmat ja muutkin aikuiset ovat tiukentaneet asenteitaan nuorten juomiseen.

”Tietoisuus alkoholin haitoista on ehkä lisääntynyt. On tullut paljon tutkimustietoa esimerkiksi siitä, miten alkoholi vaikuttaa nuorten aivojen kehitykseen”, Raitasalo pohtii.

Nuorten omakin maailma on muuttunut toisenlaiseksi. Älylaitteet, pelit ja sosiaalinen media kyllästävät arkea. Pussikaljoittelu joutuu kilpailemaan monen muun kiinnostavan ajanvietteen kanssa ja on ehkä osittain hävinnyt niille.

Juovuksissa olemisesta on ehkä tullut myös tyylirikko. Nuoret eivät enää näytä arvostavan kännissä örveltämistä.

Kysely

Mikä mielestäsi raitistaa nuoria?

Neutroni
Seuraa 
Viestejä25759
Liittynyt16.3.2005

Viikon gallup: Mikä mielestäsi raitistaa nuoria?

Käyttäjä4809 kirjoitti: Eiköhän syy ole -90 luvulla alkaneen laman menetetyt työpaikat ja samalla supistettu koulutus, minkä seurauksena vuodestä -99 alkaen vanhemmilla ei enää ole ollut niin paljon rahaa annettavaksi nuorisolle. Sekä myös nuorisolle soveltuvien työpaikkojen vähentyminen ja samaan aikaan tapahtunut kohtuuton vuokrien nousu, vasinkin pääkaupunkiseudulla. En tiedä, mutta en usko rahaan. Esimerkiksi kilju, 10 % juoma joka maksaa joitain senttejä litralta, tuntuu olevan...
Lue kommentti
molaine
Seuraa 
Viestejä1187
Liittynyt3.8.2011

Viikon gallup: Mikä mielestäsi raitistaa nuoria?

En kyllä usko, että rahalla on iso merkitys ja veikkaan, että käytettävissä olevat rahat on vain kasvaneet, jos verrataan vaikka omaan nuoruuteen. Ei viina suomessa ole niin kallista, etteikö köyhälläkin olisi varaa dokailla. Oma junnu ei läträä lainkaan viinan kanssa. Iso osa kavereistakaan ei, vaikka osa ilmeisesti jonkin verran lipittelee. Kyllä nuorten asenteet on mielestäni muuttuneet ihan selkeästi. Ehkä alkoholipolitiikka on toiminut? Kotoa ei meillä kyllä tällaista ole opittu...
Lue kommentti

Panterarosa: On selvää, että "Partitava kisaa kurupati-kuvaa" ei oikein aukene kehitysmaalaisille N1c- kalmukinperseille.