Toimiko Facebook oikein muokatessaan käyttäjiensä käyttäytymistä?

Sosiaalinen media on oiva väline myös tiedeyhteisön mielialan tarkasteluun. Viime viikonloppuna käynnistyi miesmuistiin äänekkäin närkästyminen seuraamieni tutkijoiden keskuudessa. Tutkijat protestoivat äänekkäästi Facebookin, Kalifornian yliopiston ja Cornellin yliopiston tutkijoiden tekemää tutkimusta.

Kokeessa (pdf) tutkijat säätelivät automaattisesti Facebookin käyttäjien etusivullaan näkemiä viestejä: Kun positiivisten viestien määrää vähennettiin, käyttäjät kirjoittivat itse negatiivisempia viestejä. Kun negatiivisten viestien määrää vähennettiin, käyttäjät taas kirjoittivat positiivisempia viestejä. Tutkimus viittaa siihen, että mielialat tarttuvat tehokkaasti sosiaalisissa verkostoissa ilman henkilökohtaista vuorovaikutusta tai sanatonta viestintää. Vaikutus oli hyvin pieni: positiivisten ja negatiivisten sanojen määrä vaihteli promilleja ja promillen kymmenyksiä. Koska tutkimus mittasi käyttäytymistä, emme kuitenkaan tiedä vaikuttiko koe osallistujien mielialaan, emmekä tiedä tunsivatko he esimerkiksi olonsa surullisemmiksi.

Tutkimuksen tulokset herättävät monenlaisia kysymyksiä siitä, miten esimerkiksi Facebook voi tiedostamattamme vaikuttaa meihin. Huomamaaton vaikutus ei kuitenkaan ollut närkästymisen lähde. Tutkijat olivat närkästyneitä siitä, että tutkijat eivät olleet kysyneet lupaa Facebookin käyttäjiltä – nämä eivät tienneet edes olevansa mukana tutkimuksessa. Tutkijat kaiken lisäksi väittivät, että Facebookin käyttösääntöjen hyväksyminen on tietoon perustuva suostumus osallistua tutkimukseen.

Facebook ei ole tapauksessa tehnyt mitään laitonta. Lakiosasto on varmasti pitänyt huolta, että käyttösopimuksen hyväksyminen kattaa lähes kaiken maan ja taivaan välillä. (South Parkkia seuranneet tietävät minkälaisia oikeuksia käyttöoikeuksien hyväksyminen antaa.) Epäilemättä Facebook tekee vastaavaa sisäistä tutkimusta päivittäin, koska käyttäjien käyttäytymisen tunteminen ja siihen vaikuttaminen on Facebookin ydinliiketoimintoja. Lisäksi median, markkinoinnin  ja kirjoituksenikin tavoitteena on juuri vaikuttaa ihmisten haluihin, ajatuksiin ja mielialoihin. Tässä ei ole mitään erityisen ihmeellistä. Kohu nousi siitä, että tutkimus julkaistiin. Tiedemaailman eettiset kriteerit ovat paljon tiukemmat kuin liikemaailman.

Tutkimusetiikan historia on melko lyhyt, sillä eettiseen toimintaan alettiin kiinnittää huomiota toden teolla vasta toisen maailmansodan jälkeen. Nürnbergin oikeudenkäynneissä piti löytää tuomiot myös julmia ihmiskokeita tehneille natsilääkäreille ja oikeudenkäynnin lopputuloksena muotoiltiinkin ihmiskokeita koskeva Nürnbergin säännöstö. Tämän pohjalta myöhemmin muotoiltiin Helsingin julistus, joka kattaa ihmisillä tehtävät lääketieteelliset kokeet. Molemmat dokumentit ovat ihmiskokeita merkittävällä tavalla ohjanneita säännöstöjä. Suomessa ei-lääketieteellisiä ihmiskokeita säädellään esimerkiksi Tutkimuseettisen neuvottelukunnan ohjeistuksella. Tiedejulkaisut ovat sitoutuneet jonkinlaisiin muotoiluihin näistä tutkimuseettisistä säännöstöistä. Esimerkiksi tutkimuksen julkaissut PNAS vaatii Helsingin julistuksen noudattamista ja tutkimusluvan hankkimista yliopiston eettiseltä toimikunnalta.

Eettisen säännöstön keskeisiä vaatimuksia on tietoon perustuva vapaaehtoinen suostumus ja että tutkimus ei saa tuottaa haittaa siihen osallistuville yksilöille. Oma ongelmansa tietenkin on vielä se, mikä muodostaa tietoisen suostumuksen. En lähde tätä avaamaan, koska asia on monimutkainen. Laajoissa aineistoissa, kuten biopankeissa, nykyään käytetään ns. laajaa suostumusta: osallistujille kerrotaan, että näytteillä voidaan tehdä tutkimusta. Tämä ei ole ongelmatonta, mutta käytännössä hyväksyttyä.

Kaikkiin tutkimuksiin ei tarvita suostumusta: aineiston, joka on julkisesti saatavilla, voi vapaasti kerätä. Siksi esimerkiksi Twitteristä on julkaistu lukuisia tutkimuksia niin tartuntataudeista kuin ihmisten käyttäytymisestä. Toisaalta eettinen toimikunta voi hyväksyä suostumuksen puuttumisen, tutkimuksissa, joissa ennalta annettava tieto vääristäisi tutkimuksen tuloksia. Lisäksi tilanteissa, joissa tutkijan turvallisuus voi vaaraantua, tai esimerkiksi vallankäyttäjien tutkimuksessa voidaan antaa poikkeuslupa.

Kukaan Facebookin tutkimukseen osallistuneista ei tiennyt osallistuvansa tutkimukseen, joten tietoon perustuvaa suostumusta tässä ei ole ollutkaan näköpiirissä. Haitta tutkittaville on vähän niin ja näin – koska vaikutus on pieni, niin välttämättä haittaa ei ole syntynyt. Toisaalta satojen tuhansien mielialojen näpräily voi jo johtaa konkreettisiin vaikutuksiin. Tutkimusta ei olisi voinut etukäteen selittää tutkittaville, koska se olisi saattanut vääristää tuloksia. Etukäteen olisi silti voinut pyytää laajemman luvan ja jälkikäteen olisi tutkimuksesta voinut kertoa vapaasti.

Cornellin yliopiston eettinen toimikunta päätti, ettei sen lupaa tarvita, koska Facebook oli tehnyt kokeen ja kerännyt tutkimusdatan tutkijoista riippumatta. Selitys kuulostaa epäilyttävältä, koska tutkijoilla oli "alustavia keskusteluja" Facebookin henkilöstön kanssa ennen tutkimusta. Cornellin yliopiston eettistä toimikuntaa onkin jo ehditty syyttämään tutkijoiden moraalipesusta. Laajempi kysymys tietenkin tässä yhteydessä on klassinen pohdinta siitä voiko epäeettisesti hankittua tietoa käyttää hyödyksi tutkimuksessa. Yleinen käytäntö on, että voi, jos aineisto on kuitenkin kerätty, ja eettiset ongelmat ovat liittyneet vain aineiston keräämiseen, ei esimerkiksi yksityisyydensuojaan.

Tämä ei ole ensimmäinen kerta kun Facebookin tutkijat julkaisevat ihmisten käyttäytymisen muokkaamisesta. Naturessa julkaistiin vuonna 2012 tutkimus, jossa Facebook näytti reilulle 60 miljoonalle käyttäjälle viestin ennen Yhdysvaltain presidentinvaaleja ja tämän todettiin johtavan aktiivisempaan äänestyskäyttäytymiseen. Tämän tutkimuksen hyväksyi Kalifornian yliopiston San Diegon yksikön eettinen toimikunta. Tässä tutkimuksessa ei kuitenkaan - ainakaan yhtä suorasti - pyritty vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen.

Miksi PNAS – huipputiedelehti - sitten julkaisi tutkimuksen joka mahdollisesti rikkoo yleisesti vakiintunutta tutkimuseettistä ajattelua ja erityisesti PNASin omia ohjeita? Tämä ei ole ainoa kerta, kun PNAS on kunnoustaunut omituisilla tutkimuksilla: esimerkiksi viimeaikainen tutkimus naispuolisista hurrikaaninimistä on herättänyt voimakkaita vastalauseita ja sitä ei pidetä tieteellisiltä ansioilta kovin laadukkaana.  Ehkäpä tämä kertoo siitä, että suuret ja arvostetut tiedelehdetkään eivät ole immuuneja klikkien kalastelulle. Jos lehti tietää, että tutkimus on merkittävä ja keskustelua herättävä, miksi välittää siitä, että se rikkoo tutkimuseettisiä sääntöjä?

Tilanteesta tekee monimutkaisen se, että Facebook on kuitenkin tehnyt tieteelle palveluksen julkistamalla tutkimustuloksensa. Yritykset keräävät suuria aineistoja ja tekevät omia kokeitaan – on hyvä, että tämä tieto pääsee julkisuuteen.  Liiallinen Facebookin kiusaaminen voi johtaa siihen, että kokeet jatkuvat, mutta niitä ei julkaista missään. Se, mitä monet pitävät tutkimusmaailmassa epäeettisenä, on yritysmaailmassa aivan normaalia ja eettisen säännöstön rajoissa. (En nyt mene lainkaan siihen kysymykseen, että pitäisikö yritysten toimintaa tämän suhteen säännellä. Joidenkin mielestä pitäisi.) Tutkijoille ja tiedejulkaisuille sosiaalisen median aikakausi ja yritysyhteistyö vaatii uusia eettisiä ohjeita: Miten Facebookin olisi pitänyt toimia? Miten tutkimuksesta saadaan eettisesti hyväksyttävä?

Keskeinen ongelma tutkimuksessa oli Facebookin vastuu. Vähin vaatimus olisi jälkikäteen tapahtuva debriefing, jossa Facebook kertoo mitä se teki ja miksi. Ei luulisi olevan mahdotonta myöskään laittaa sivustolle ponnahdusikkunaa tai vastaavaa, joka pyytää suostumuksen. Näillä lisäyksillä – ja ulkopuolisella etukäteisarvioinnilla - tutkimus olisi ollut helposti hyväksyttävissä.

Kohu nousi ennen kaikkea siitä, että Facebook vaikutti väliinpitämättömältä.

Kommentit (10)

MrKAT
Liittynyt16.3.2005
Viestejä2234

Tähän liittyy se että FB alkaa jo tietää (halutessaan) hyvin paljon uhreistaan, onko homo, demokraatti, muslimi tai älykäs..

http://nakokulma.net/index.php?topic=12085.msg285071#msg285071

TIETOKONE Uutiset 12.3.2013
-Facebook:n tykkäyksistä voi nuuskia henkilön profiilin:
 iän, sukupuolen, puolueen, homouden, alkoholinkäytön, huumeet..
"Oletko älykäs? Onko sinulla päihdeongelma? Mitä puoluetta kannatat? Mikä on ihonvärisi ja kulttuuritaustasi? Erosivatko vanhempasi, kun olit nuori? Facebookin tykkäykset paljastavat tällaiset asiat yllättävän tarkasti, kertoo uusi tutkimus. Helppoja ja suoria yhteyksiä ei välttämättä ole, mutta asiat paljastuvat varsin erikoistenkin mutkien kautta.

Tutkimus tehtiin Cambridgen yliopistossa Britanniassa, ja mukana on ollut myös Microsoftin tutkijoita. Tutkimus on julkaistu PNAS-tiedelehdessä (pdf).
...
Sukupuoli selvisi 93 prosentin tarkkuudella.

Poliittinen katsantokanta selvisi Yhdysvalloissa 85 prosentin varmuudella (demokraatti vai republikaani). Kristityt erottettiin muslimeista 82 prosentin tarkkuudella. Miesten homoseksuaalisuus paljastui 88 prosentin varmuudella.

Jopa se, ovatko henkilön vanhemmat eronneet hänen nuoruudessaaan, pystyttiin erottamaan 60 prosentin tarkkuudella. Tupakointi ja esimerkiksi huumeiden käyttö näkyivät myös tykkäyksissä (73 ja 65 prosenttia)."

 

Homeopatia-skandaali A-talkissa: https://www.youtube.com/watch?v=qXLTz5LhHMU

HuuHaata
Liittynyt8.11.2012
Viestejä3647

Mielestäni Facebookilla, Googlella jne. on moraalinen velvollisuus ilmoittaa mitä he datalle tekevät ja pyrkivät tekemään. Näin tutkimuksen julkaisu enemmänkin on hyvä ja palvelee avoimuutta.

 

Tämän jälkeen heidän asiakkaillaan on halutessaan olemassa tälläinen tieto. Näin asiakas voi omasta vapaasta tahdostaan päättää kuuluuko palveluun.

SamBody
Liittynyt3.5.2008
Viestejä5354

"Se, mitä monet pitävät tutkimusmaailmassa epäeettisenä, on yritysmaailmassa aivan normaalia ja eettisen säännöstön rajoissa. "

 

Yritysmaailman "eettisen säännöstö": tee rahaa ainakaan selkeästi lakia rikkomatta. Ja jos rikot, pidä huolta siitä että saamasi etu on suurempi kuin rangaistus. 

http://www.vapaakielivalinta.fi/
http://www.sananvapaudenpuolesta.fi/
Tunnustan poikkeavuuteni: perustan näkemykseni enemmän omaan ajatteluun kuin auktoriteetteihin.

Tuomas Aivelo
Liittynyt3.1.2014
Viestejä189

PNAS on julkaissut tästä artikkelista Expression of Concernin, joka tarkoittaa tiedejulkaisujen osalta huolen ilmaisua siitä, että julkaisu ei ehkä täytä kaikkia hyvän julkaisun vaatimuksia, ja että asiaa tutkitaan. Tämä voi joko johtaa siihen, että huoli osoittautuu turhaksi tai sitten artikkeliin tehdään muutoksia ('correction') tai se vedetään pois ('retraction').

Hyvän analyysin tilanteesta löytää RetractionWatchin sivuilta: http://retractionwatch.com/2014/07/03/rapid-mood-swing-pnas-issues-expression-of-concern-for-controversial-facebook-study/ Tilanne on vaikea, koska nähtävästi tutkijat eivät täyttäneet julkaisun vaatimuksia, mutta tutkimus julkaistiin silti. Nyt lehti sanoo, että tutkijoiden olisi pitänyt kertoa enemmän yksityiskohtia, muta tämähän ei kuitenkaan olisi ratkaissut varsinaista ongelmaa, eli eettisen luvan puutetta. "There are apparently several buses under which various people are being thrown", RetractionWatch päättelee.

Puuvilla SamI
Liittynyt25.12.2008
Viestejä851

Hyvä että näitä tupsahtelee julkisuuteen. Hyvä on myös erilliset aplikaatiot jotka piilottaa käyttäytymistä netissä, karsii mainoksia tai muuten jäsentelee esim. nyt Facebookin itselle näkyvää sivustoa.

Eli sitä mukaan kun ihmisiä aletaan syynäämään enemmän, lokeroimaan ja kohdentamaan tiettyjä toimia niin myös työkalut ihmisten käytössä sen estämiseksi paranee. Tää muistuttaa kilpavarustelua. Jos et suojaudu niin susta revitään kaikki irti, äo:sta seksuaaliseen suuntautumiseen ja mieliruokaan. Sen jälkeen mainostaja nussii sua korvaan ja vakuutusta ottaessas et saa vakuutusta koska olet kirjottanut netissä jotain tai olet söörtsinyt tiettyyn sairauteen liittyviä asioita tai maksat vakuutuksestasi korkeampaa hintaa. (tämä nyt vain esimerkkinä). Noitten tietojen keruu pitkäkälle vietynä luo aikamoisen kansion ja joku yritys tuotettaan myydessään saattaa hyvinkin olla kiinostunut pitkäkestoisesta tai sponttaanista käyttäytymisestäsi.

No, selaimissa on aplikaatioita joilla voidaan tietojen keruuta ainakin pienentää. Toisaaltaan nuo aplikaatiot ei pysty viranomaistasolta suunnattuja tietojenkeruita estämään. Jos esimerkiksi jonkun valtion intressissä on manipuloida kansan mielipidettä, keinot sen estämiseen on hyvin vähäiset. Ainoa tapa on astua ulos sähköisestä mediasta.

Huolehdi bisneksestä niin bisnes huolehtii sinusta.

ID10T
Liittynyt3.10.2007
Viestejä1164

Jokainen media manipuloi käyttäjäänsä enemmän tai vähemmän tietoisesti. Lehdissä, televisiossa, radiossa, netissä tai vaikka bussipysäkillä esiintyvien mainosten on nimenomaan tarkoitus manipuloida näkijäänsä/kuulijaansa.

Kyse on tässä kohussa siitä, kenen manipulointi on sallittua ja kenen ei. Ja ilmeisesti hyötymistarkoituksessa tehty manipulointi (vrt. mainonta) on siis sallitumpaa kuin tutkimustarkoituksessa tehty

Herätkää, ei tässä uutisessa ole mitään uutta tai ihmeellistä.

ID10T
Liittynyt3.10.2007
Viestejä1164
Barbaari

Voisiko teoriassa saada "homosaation" kaltaisia ilmiöitä tällä facebookin (+muiden palvelujen) manipuloinnilla tuollaisin keinoin?

Voidaanko esimerkiksi vallankumouksista tehdä ikäänkuin tuotteita?

Jos tuo "homosaatio" olis mahdollista, niin miksi siinä ei ole jo onnistuttu, koska onhan nykyään jokaisessa viihdeohjelmassa (mm. BB, Salatut Elämät, kaikki sísustus- ja remonttiohjelmat) omat "kiintiöhomonsa". En ymmärrä miten Facebook tai sosiaalinen media muuten voisi tätä "propagandavyörytystä" enää tehostaa.

Mitä vallankumouksiin tulee, niin ainahan niitä joku agitoi ja johtaa. Huhujen mukaanhan Yhdysvallat (tai tarkemmin CIA) on ollut monesti järjestämässä vallankumouksia siellä sun täällä ja "tilaajana" on ollut tällöin Yhdysvaltain teollisuus tai kieroutuneet poliitikot, joten vallankumoukset on jo tuotteistettu.

Barbaari
Liittynyt4.10.2007
Viestejä13621

http://www.theguardian.com/uk-news/2014/jul/14/gchq-tools-manipulate-online-information-leak

Lisää manipulointia internetmaailmassa. Ei tietenkään mitään tekemistä kansallisen turvallisuuden kanssa.

Among the programs revealed in the document are:

• GATEWAY: the "ability to artificially increase traffic to a website".

• CLEAN SWEEP which "masquerade[s] Facebook wall posts for individuals or entire countries".

• SCRAPHEAP CHALLENGE for "perfect spoofing of emails from BlackBerry targets".

• UNDERPASS to "change outcome of online polls".

• SPRING BISHOP to find "private photos of targets on Facebook".

ID10T
Liittynyt3.10.2007
Viestejä1164

Aikamoista hömppää on joku taas näemmä kehittänyt

 

• GATEWAY: the "ability to artificially increase traffic to a website".

Halutaanko tällä siis lisätä jonkun sivuston näennäistä suosiota? Liikenteen jumittamiseen on jo olemassa tukku muitakin konsteja.

 

 

• CLEAN SWEEP which "masquerade[s] Facebook wall posts for individuals or entire countries".

Kuka ylipäätään pitää Facebookia luotettavan tiedon lähteenä?

 

• SCRAPHEAP CHALLENGE for "perfect spoofing of emails from BlackBerry targets".

 

 

• UNDERPASS to "change outcome of online polls".

Itse en ainakaan muodosta mielipidettäni sen mukaan, mitä nettigallupit kertovat, mutta ehkä niitäkin löytyy, joilla ei ole omia aivoja.

 

 

• SPRING BISHOP to find "private photos of targets on Facebook".

Tällä alkaa tietty olemaan jo stressitasoa kohottavia vaikutuksia, jos sattuu uhriksi joutumaan.

Seuraa 

Kaiken takana on loinen

Tuomas Aivelo on ekologian ja evoluutiobiologian tutkija Zürichin yliopistossa. Hän karkaa arjestaan tutkimaan punkkeja ja metsämyyriä Alpeille, pohtimaan biologian oppimista tai ihan vain ihastelemaan loisia.

Teemat

Blogiarkisto

2015
2014