Sponsorointi mielletään modernin maailman ilmiöksi, mutta sitä harrastettiin jo pari vuosituhatta sitten. Joissakin Rooman valtakunnan kaupungeissa lahjoitusvaroin pystytettiin valtaosa julkisista rakennuksista.


TEKSTI:Ari Saastamoinen

Sisältö jatkuu mainoksen alla

Sponsorointi mielletään modernin maailman ilmiöksi,
mutta sitä harrastettiin jo pari vuosituhatta sitten. 
Joissakin Rooman valtakunnan kaupungeissa lahjoitusvaroin
pystytettiin valtaosa julkisista rakennuksista.

Sisältö jatkuu mainoksen alla

Julkaistu Tiede-lehdessä 1/2003


 


  useimmiten yritykset, ja rahaa käytetään etenkin urheilun ja kulttuurin tukemiseen.

Antiikin aikana oli toisin. Silloiset sponsorit olivat varakkaita yksityishenkilöitä, yhteisönsä eliittiä. He maksoivat suuren osan kotikaupunkinsa menoista vapaaehtoisina lahjoituksina, koska veroja kerättiin tuolloin niin vähän, etteivät ne kattaneet julkisia kustannuksia. Lahjoitusvaroin kaupunkeihin saatiin toreja ja temppeleitä, teattereita ja kylpylöitä.



Logona toimi kaiverrus seinässä

Sponsorointia on tietysti mainostettava, jotta siitä saadaan irti mahdollisimman suuri propagandahyöty.

Nykyään mainonta on melko vähäeleistä: tavallisesti yritykset tyytyvät mainitsemaan sponsoritoiminnastaan kotisivuillaan ja tuovat logonsa esiin tukemansa tapahtuman yhteydessä. Yleistä on esimerkiksi painaa logo näyttelyn tai muun tilaisuuden opaslehtiseen. Jos sponsorointi on merkittävää, vaikkapa huomattava panostus urheiluhallin rakentamiseen, voi näkyvyyttä saada enemmän. Meillä esimerkiksi on tullut tavaksi nimetä rakennuksia pääsponsorin mukaan.

Antiikin sponsoreiden mainonta rinnastuu lähinnä tähän käytäntöön, sillä he halusivat nimensä kaikkien tietoon. Kun lahjoittaja pystytti temppelin tai kylpylän, hän kaiverrutti sen julkisivuun mahdollisimman näkyvälle paikalle piirtokirjoituksen, jossa kertoi toiminnastaan.

Muinaiset sponsorit ymmärsivät myös sen, että lisää julkisuutta saadaan erilaisilla oheiskampanjoilla. Samaan tapaan kuin nykyiset yritykset tarjoavat elämyksiä kohdeyleisölleen antiikin lahjoittajat juhlivat rakennuksensa valmistumista järjestämällä kaupunkilaisille urheilukisoja ja teatteriesityksiä.

Roomalainen Afrikka oikea aarreaitta

Rakennuspiirtokirjoituksia, joiksi seinäkaiverruksia kutsutaan, laativat etenkin roomalaiset. Niitä on säilynyt meidän päiviimme tuhansittain, ja juuri niiden perusteella tiedetään, että sponsorointi oli arkipäivää roomalaisessa maailmassa.

Erityisen runsaasti rakennuspiirtokirjoituksia tunnetaan Italiasta sekä Marokosta, Algeriasta, Tunisiasta ja Libyasta, joiden pohjoisosat muinoin kuuluivat Rooman valtakuntaan. Joissakin kaupungeissa yli puolet julkisista rakennustöistä on tehty yksityisin lahjoituksin.

Pohjois-Afrikan piirtokirjoitusten paljouden selittää alueen vauraus. Se oli Rooman rikkainta kolkkaa. Perustan kukoistukselle loi maatalous, esiteollisen maailman keskeinen vaurauden lähde. Yhdessä Egyptin kanssa roomalainen Pohjois-Afrikka tuotti valtaosan antiikin kulttuuripiirin viljasta.

Vaurautta edisti myös Pohjois-Afrikan rauhallisuus. Alue sijaitsi kaukana valtakunnan kriisipesäkkeistä, ja olot pysyivät vakaina silloinkin, kun muualla kuohui. Roomalaisen kulttuurin ulkoiset muodot omaksunutta väestöä oli vaikea yllyttää kapinaan. Kun Britanniassa järjestystä ylläpitämään tarvittiin pahimpina aikoina jopa neljä legioonaa, 24 000 sotilasta, pinta-alaltaan ja väkiluvultaan paljon suuremmassa Pohjois-Afrikassa selvittiin yhdellä.

Vauraus ja kaupungistuminen mahdollistivat erittäin laajamittaisen rakennustoiminnan, josta vielä nykyään todistavat runsaslukuiset rauniot. Libyaa tai Tunisiaa, roomalaisen Pohjois-Afrikan ydinalueita, ei yleensä markkinoida turisteille muinaisen kulttuurin jäännöksillä, mutta niiden hyvin säilyneet rauniokaupungit ovat antiikin vaikuttavimpia. Ne kuuluvat Pompejin, Herculaneumin ja Baalbekin rinnalle.

Vanhimmat tekstit ytimekkäitä

Kuten jokainen Roomassa Forum Romanumilla vieraillut tietää, latinalaisten piirtokirjoitusten lukeminen ei juuri tuota vaikeuksia, kunhan teksti on hyvin säilynyt. Toisin kuin papyrukset piirtokirjoitukset on yleensä laadittu meille tutuin suuraakkosin ja hyvin huolellisesti.

Piirtokirjoitusten kääntäminen edellyttää jo enemmän asiantuntemusta, sillä niiden latina on eräänlaista virastokieltä. Se sisältää runsaasti lyhenteitä, vakiintuneita ja kaavamaisia ilmauksia ja ammattisanoja. Yleistävä ja ytimekäs tyyli, joka pääosin johtui kirjoittajien halusta säästää tilaa, vaikeuttaa tekstien tulkintaa. Hyvinkin monimuotoiset prosessit voidaan kuitata yhdellä ainoalla verbillä.

Byrokraattista kieltä, joka tuo mieleen juridiikan kaavamaiset muotoilut, on käytetty erityisesti varhaisissa, ensimmäisellä vuosisadalla ennen ajanlaskun alkua laadituissa rakennuspiirtokirjoituksissa. Niissä mainitaan usein vain rakennuttajan nimi ja virat ja luonnehditaan lakonisesti rakennuskohdetta. Aquae Carpitanaesta eli nykyisestä Kurbousista Tunisiasta löytynyt piirtokirjoitus on edustava näyte tästä tyylistä:

Decimus Laelius Balbus, Decimuksen poika, kvestori propreettorin valtuuksin, rakennutti hikoiluhuoneen, pesuhuoneen ja aurinkokellon.

Detaljeilla saatiin lisää tehoa

Rakennuspiirtokirjoitukset olivat kuitenkin propagandaa, jonka tarkoituksena oli mainostaa sponsorin mainiota toimintaa. Tähän väritön ja kankea virastokieli ei soveltunut kovin hyvin. Niinpä kirjoitukset vähitellen muuttuivat yhä omaperäisemmiksi ja yksityiskohtaisemmiksi.

Monet nykyiset mainostajat tavoittelevat omaperäisyyttä nokkelilla sanaleikeillä. Antiikissa tämä ei käynyt päinsä, sillä rakennuspiirtokirjoitukset tehtiin tietoisesti kestämään aikaa. Niiden yleisöksi ei ajateltu vain aikalaisia vaan myös jälkipolvia. Tästä syystä tyyli säilyi konservatiivisen asiallisena ja omaperäisyyttä haettiin lähinnä sanavalikoimaa laajentamalla ja lauserakenteita väljentämällä.

Yksityiskohtaistumiselle on helpompi löytää vertailukohtia nykyajan mainonnasta, joka usein yrittää vakuuttaa ostajan teknisten detaljien runsaudella. Piirtokirjoitukset alkavat kuvailla rakennusprosesseja yhä yksityiskohtaisemmin. Esimerkiksi Cuiculin kaupungissa, nykyisessä Djemilassa Algeriassa, 100-luvulla elänyt Lucius Cosinius Primus kertoo rakennuttaneensa lihatorin pylväineen, patsaineen, punnitustelineineen ja pyörörakennuksineen. Kaikki mainitut detaljit olivat itse asiassa turhia, sillä antiikin lihatori oli pylväshallien, portiikkien, ympäröimä pyörörakennus.

Luettelemista käytettiin retorisena tehokeinona samaan tapaan kuin nykyisissä automainoksissa esitellään loputtomiin erilaisia turvallisuutta parantavia ratkaisuja. Kuuluisan roomalaisen puhujan Quintilianuksen ohje on edelleen yhtä tosi kuin kaksi vuosituhatta sitten: detaljit synnyttävät mielikuvia tehokkaammin kuin yleiskäsitteet.

Ylisanojen käyttökin tunnettiin

Toinen nykymainonnasta tuttu keino, vahva liioittelu, ei sekään ollut vieras asia roomalaisille. Rapidumin kaupungista, nykyisestä Sour Djouabista Algeriasta, tunnetaan 300-luvun alusta piirtokirjoitus, jossa väitetään, että keisari Diocletianus rakennutti kaupungin uudestaan sen jälkeen, kun se oli vihollishyökkäyksessä tuhoutunut viimeiseen kivijalkaan. Todellisuudessa kaupungista korjattiin murto-osa.

Bysanttilaisella ajalla, Rooman typistyttyä Itä-Roomaan, liioittelu yltyi tolkuttomiin mittoihin. Esimerkiksi kaupunginmuurin korjaaminen saatetaan esittää koko kaupungin uusimisena. Olisi kuitenkin virhe kuvitella, että antiikin ihmiset ottivat propagandan kirjaimellisesti. Aivan samoin kuin me suhtaudumme skeptisesti mainosten suuriin lupauksiin ihmiset muinoin osasivat tulkita viestien sisältöä ja karsia turhat liioittelut pois.




Piirtokirjoituksissa paljon arvokasta tietoa

Antiikin aikaisia piirtokirjoituksia on löydetty valtavat määrät. Yksinomaan latinankielisiä tekstejä tunnetaan yli 200 000. Tallessa on kivitauluihin nakuteltuja keisareiden puheita ja kauppiaiden mainoskylttejä, pronssiin kaiver-rettuja lakeja, rapattuihin seiniin raaputettuja rivouksia ja rakkaudentunnustuksia, pat-saiden jalustoihin hakattuja mainetekoja ja ennen kaikkea loputtomasti hautakiviä muisto-sanoineen.

Piirtokirjoitukset ovat antiikin tutkijoille arvok-kaita lähteitä, koska niiden latina on autent-tista kieltä toisin kuin kirjallisten lähteiden, jotka ovat säilyneet virheitä vilisevinä keskiaikaisina kopioina. Piirto-kirjoitukset si-sältävät runsaasti tietoa

• antiikin nimistöstä ja hallintohistoriasta. Esimerkiksi roomalaisen Pohjois-Afrikan his-torian tuntemus rakentuu lähes kokonaan niiden varaan.

• latinan kielestä. Varhaisimmat latinalaiset tekstit ovat 500-luvulta eaa., selvästi van-hempia kuin ensimmäiset kirjalliset lähteet.

• tavallisten ihmisten arjesta. Tätä tietoa ei juuri löydy muualta, sillä kirjailijat käsittelivät teoksissaan enimmäkseen yläluokan elämää.

Piirtokirjoituksia kerättiin kokoelmiksi jo antiikissa, mutta tutkimaan niitä ryhdyttiin vasta 1300-luvulla, kun renessanssi herätti antiikin taiteen ja kirjallisuuden uudelleen henkiin. Oma tieteenalansa epigrafiikasta tuli 1800-luvulla. Silloin alkoi ilmestyä alan yhä tärkein julkaisu Corpus Inscriptionum Latinarum, johon on tarkoitus kerätä kaikki antiikin latinalaiset piirtokirjoitukset. Teoksen kymmenennen niteen uutta laitosta toimite-taan Helsingin yliopistossa klassillisen filo-logian laitoksessa professori Heikki Solinin johdolla.

Muodit vaihtuivat, mutta hitaasti

Rakennuspiirtokirjoituksia kaiverrettiin roomalaisen Pohjois-Afrikan kaupungeissa pitkään, 50-luvulta ennen ajanlaskun alkua 600-luvulle, aina arabien tuloon asti. Tänä aikana kirjoitusten kieli koki monia muotivirtauksia.

Nykyiseen mainoskieleen verrattuna muutoksen sykli oli kuitenkin hidas. Esimerkiksi koko 100- ja 200-luvun oli muodikasta mainita tarkasti rakentamiseen käytetty rahasumma. 300-luvulla taas alettiin kuvailla runollisen laveasti korjatun rakennuksen aiempaa alennustilaa.

Mielenkiintoinen piirre pohjoisafrikkalaisissa piirtokirjoituksissa on myös se, ettei niissä juuri näy paikallisia erityispiirteitä, murteellisuuksista puhumattakaan. Tämä osoittaa, ettei piirtokirjoitusten kieli liene ollut väestön enemmistön äidinkieli vaan kieli, jota opetettiin koulussa ja käytettiin virallisissa yhteyksissä. Kotona niin maalaiset kuin aateliset puhuivat useimmiten puunia tai berberiä.

Sponsorin palkkana virka ja kunniaa

Mitä sponsorit saivat palkinnoksi ponnisteluistaan kotikaupunkinsa hyväksi? Tärkein anti on selvä: valtaa.

  mahdollisti osaltaan rikkaiden ylivallan poliittisessa elämässä.  Poliittisen viran saadakseen kansalaisen täytyi olla paitsi riittävän varakas myös valmis maksamaan pakolliset virkaanpääsymaksut ja tekemään vapaaehtoisia lahjoituksia. Oli siis rikkaiden etu pitää verot alhaalla ja julkinen talous heikkona. Tämä takasi sen, että sponsoreille riitti kysyntää.

Sponsorointi mahdollisti myös kilpailun kunniasta ja arvostuksesta. Roomalainen yhteiskunta oli hierarkkinen luokkayhteiskunta, jossa henkilökohtainen status merkitsi paljon. Saavuttaakseen arvostusta vertaistensa silmissä varakkaiden oli pakko elää näyttävästi ja uhrata suuria summia sponsorointiin.

Yhteisö palkitsi sponsorinsa usein myös konkreettisesti, toisin kuin tätä nykyä on tapana. Nykyään yritykset saavat parhaimmillaan myönteistä julkisuutta - ja mahdollisesti lisää asiakkaita - mutta antiikissa oli tavallista, että yhteisö pystytti sponsoreilleen kunniapatsaita, joiden jalustoihin kaiverrettiin kaunopuheisia ylistyksiä kaupungin hyväksi tehdyistä töistä. Julkiset kiitokset varmasti hivelivät sponsoreiden itsetuntoa, mutta epäilemättä niitäkin tärkeämpi oli lisääntyneen arvostuksen tarjoama mahdollisuus edetä virkauralla.


 


Ari Saastamoinen on piirtokirjoituksiin ja pohjoisafrikkalaiseen kulttuuriin erikoistunut latinan kielen ja Rooman kirjallisuuden maisteri, joka Helsingin yliopistossa laatii väitöskirjaa Pohjois-Afrikan latinankielisten rakennuspiirtokirjoitusten stilistiikasta.


Sisältö jatkuu mainoksen alla