Brändit on totuttu yhdistämään tuotteisiin ja palveluihin, mutta niistä on tullut myös identiteetin rakennuspalikoita. Käytämme niitä navigointiapuna, kun määrittelemme omaa arvomaailmaamme.

Nuoripari hankkii kaksion Eirasta, vaikka viidenkymmenen metrin päästä Punavuoresta samalla rahalla saisi kolmion. Viisikymppinen ostaa Harrikan, ei japanilaista katupyörää. Vasta valmistunut insinööri tinkii palkastaan päästäkseen töihin Nokialle. Nuori neiti suostuu käyttämään vain Body Shopista ostettua kosmetiikkaa.

– Brändit ovat vahvoja liikennemerkkejä. Ne ohjaavat voimakkaasti valintojamme ja määrittävät toimintaympäristöämme, luonnehtii psykologian professori Göte Nyman Helsingin yliopistosta.

Psykologiassa upouutta

Markkinointipiireissä brändeistä­ on puhuttu vuosia, ja niiden rakentamisesta ja toiminnasta tiedetään  jo paljon. Siitä, miten me niitä käytämme ja millaisen psykologisen tarpeen ne meissä tyydyttävät, tiedetään paljon vähemmän.

Sisältö jatkuu mainoksen jälkeen

Vaikka brändin käsite ovat laajentanut reviiriään tuotteista ja palveluista kaupunkien, kaupunginosien, yritysten, lomakohteiden ja harrastusten mielikuviin, se puuttuu akateemisesta psykologisesta tutkimuksesta. Göte Nyman on kuitenkin pohtinut brändejä kirjassa Kirkas brandi ja tutkinut niiden merkitystä oman tutkimusryhmänsä kanssa.

Sisältö jatkuu mainoksen alla

Nyman on muun muassa selvittänyt, miten ihmiset kuvailevat itseään brändien avulla. Vastauksista hän kokoaa brändirypäitä, jotka niputtavat yhteen tietynlaisia ominaisuuksia arvostavia ihmisiä.

Edullisten rypäästä löytyvät esimerkiksi Ikean ja Hennes&Maurizin asiakkaat. Iittala, Arabia ja Fiskars ovat käytännöllisyyttä, kotimaisuutta ja luotettavuutta arvostavien tuotemerkkejä. BodyShop ja Reilukauppa menevät eettisten rypäälle.

– Brändit heijastelevat asenteita ja eettisiä koodeja, ja sitä kautta ne rakentavat identiteettiä, professori summaa.

Raha ei ratkaise

Laatubrändeihin sonnustautumista – oli kyse vaatteista, kelloista, autoista tai hyvistä osoitteista – pidetään usein tietoisena itsetehostuksena. Nyman ei kuitenkaan usko brändivalintojen olevan pohjimmiltaan rationaalisia ratkaisuja, joilla olisi selvä ja tietoinen tavoite. Hänen mukaansa brändit ovat pikemmin navigointiapu etsittäessä arvomaisemaa, joka tuntuu sopivan itselle parhaiten.

Brändeillä kolme tasoa

Funktionaalinen perustaso täyttää arkisen tarpeen ja helpottaa päivittäisiä valintoja. Valion appelsiinimehuun tai Pirkka-makaroniin ei liity suuria tunteita.

Sosiaalisen identiteetin taso määrittää, syötkö lounaasi Mäkkärissä vai sushibaarissa. Näillä brändivalinnoilla ratkaiset, millainen haluat olla ja mitä haluat viestiä muille itsestäsi.

Spirituaalinen taso on brändien korkein taso ja ilmentää ihmisen syvimpiä arvostuksia ja toiveita, esimerkiksi kestävän kehityksen ideologiaa.


Brändimaisema on kuitenkin melko yleinen kehikko, jonka sisällä ihmiset tekevät yksilöllisiä ratkaisujaan.

– Laatubrändejä arvostava voi löytää katutyyliin kuuluvan, sinänsä arvottoman brändin, ja omaksua sen itselleen. Se on vähän kuin saisi lohen Töölönlahdesta, Nyman nauraa.

Se, millaisen brändinavigaattorin otamme avuksemme, ei riipu tilipussin paksuudesta. Varaton, mutta tyylitajuinen opiskelija voi kieltäytyä vuoden ajan ylimääräisistä juhlimisista ja leffoista päästäkseen Pariisin muotialeen.

Upporikas perijä voi ostaa huonekalunsa Ikeasta ja vaatteensa UFF:stä ja siten ilmaista olevansa taloudellisesti ja eettisesti fiksu kuluttaja.

– Parhaita brändien hyödyntäjiä ovat nuoret, Nyman sanoo. – He osaavat sujuvasti ilmaista brändeillä jopa henkisiä arvojaan, kuten kestävän kehityksen ideologiaa.

Ongelmana tulkinnat

Brändien haaste identiteetin rakentajana ja sen viestijänä on niiden tulkinnanvaraisuus.

Brändit ovat kulttuurisidonnaisia, ja eri ihmiset voivat nähdä brändeissä jopa vastakkaisia ominaisuuksia. Yhdelle amerikkalainen katumaasturi on ilmastonmuutoksen edistäjä ja kerskakulutustuote, toiselle se edustaa kestävää kulutusta, laatua ja turvallisuutta.

Sama ilmiö oli havaittavissa kesän alussa, kun uutisoitiin, että Helsinkiä aletaan brändätä venäläisyydellä.
Kaupallisesti järkevä ja historiallisestikin perusteltu ominaisuus ei sopinut monien helsinkiläisten identiteettiin.

– Tilannetta voi verrata siihen, että joku väittäisi kalliin Bossin puvun omistajan seuraavan neuvostomuotia. Silloin ei arvioida pukua, vaan ihmistä itseään, Göte Nyman sanoo.

Ristiriidatkin mahdollisia

Toinen brändien haaste on, että yksi identiteetin mukainen brändivalinta saattaa johtaa ristiriitaisiin tunteisiin. Göte Nyman kertoo esimerkin itsestään. 

Hän asuu keskellä maaseutua, 50 kilometriä Helsingistä, sillä maalla asuminen ja puutarhan viljely edustavat hänelle luonnonmukaisuutta. Tämä valinta edellyttää kuitenkin perheeseen kahta autoa ja sadan kilometrin ajamista päivittäin.

– Uskon silti, että Siuntio-identiteettini tuottaa itselleni ekologisesti perustellumpia valintoja kuin se, että luopuisin autosta ja eläisin pääkaupunkilaisena.

Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.

Julkaistu Tiede-lehdessä 7/2007

Sisältö jatkuu mainoksen alla