Brändit on totuttu yhdistämään tuotteisiin ja palveluihin, mutta niistä on tullut myös identiteetin rakennuspalikoita. Käytämme niitä navigointiapuna, kun määrittelemme omaa arvomaailmaamme.


mutta niistä on tullut myös identiteetin rakennuspalikoita.
Käytämme niitä navigointiapuna, kun määrittelemme omaa arvomaailmaamme.




Nuoripari hankkii kaksion Eirasta, vaikka viidenkymmenen metrin päästä Punavuoresta samalla rahalla saisi kolmion. Viisikymppinen ostaa Harrikan, ei japanilaista katupyörää. Vasta valmistunut insinööri tinkii palkastaan päästäkseen töihin Nokialle. Nuori neiti suostuu käyttämään vain Body Shopista ostettua kosmetiikkaa.

- Brändit ovat vahvoja liikennemerkkejä. Ne ohjaavat voimakkaasti valintojamme ja määrittävät toimintaympäristöämme, luonnehtii psykologian professori Göte Nyman Helsingin yliopistosta.


Psykologiassa upouutta

Markkinointipiireissä brändeistä­ on puhuttu vuosia, ja niiden rakentamisesta ja toiminnasta tiedetään  jo paljon. Siitä, miten me niitä käytämme ja millaisen psykologisen tarpeen ne meissä tyydyttävät, tiedetään paljon vähemmän.

Vaikka brändin käsite ovat laajentanut reviiriään tuotteista ja palveluista kaupunkien, kaupunginosien, yritysten, lomakohteiden ja harrastusten mielikuviin, se puuttuu akateemisesta psykologisesta tutkimuksesta. Göte Nyman on kuitenkin pohtinut brändejä kirjassa Kirkas brandi ja tutkinut niiden merkitystä oman tutkimusryhmänsä kanssa.
Nyman on muun muassa selvittänyt, miten ihmiset kuvailevat itseään brändien avulla. Vastauksista hän kokoaa brändirypäitä, jotka niputtavat yhteen tietynlaisia ominaisuuksia arvostavia ihmisiä.

Edullisten rypäästä löytyvät esimerkiksi Ikean ja Hennes&Maurizin asiakkaat. Iittala, Arabia ja Fiskars ovat käytännöllisyyttä, kotimaisuutta ja luotettavuutta arvostavien tuotemerkkejä. BodyShop ja Reilukauppa menevät eettisten rypäälle.

- Brändit heijastelevat asenteita ja eettisiä koodeja, ja sitä kautta ne rakentavat identiteettiä, professori summaa.


Raha ei ratkaise

Laatubrändeihin sonnustautumista - oli kyse vaatteista, kelloista, autoista tai hyvistä osoitteista -  pidetään usein tietoisena itsetehostuksena. Nyman ei kuitenkaan usko brändivalintojen olevan pohjimmiltaan rationaalisia ratkaisuja, joilla olisi selvä ja tietoinen tavoite. Hänen mukaansa brändit ovat pikemmin navigointiapu etsittäessä arvomaisemaa, joka tuntuu sopivan itselle parhaiten.





Brändeillä kolme tasoa


- Funktionaalinen perustaso täyttää arkisen tarpeen ja helpottaa päivittäisiä valintoja. Valion appelsiinimehuun tai Pirkka-makaroniin ei liity suuria tunteita.

- Sosiaalisen identiteetin taso määrittää, syötkö lounaasi Mäkkärissä vai sushibaarissa. Näillä brändivalinnoilla ratkaiset, millainen haluat olla ja mitä haluat viestiä muille itsestäsi.

- Spirituaalinen taso on brändien korkein taso ja ilmentää ihmisen syvimpiä arvostuksia ja toiveita, esimerkiksi kestävän kehityksen ideologiaa.










Ongelmana tulkinnat

Brändien haaste identiteetin rakentajana ja sen viestijänä on niiden tulkinnanvaraisuus.

Brändit ovat kulttuurisidonnaisia, ja eri ihmiset voivat nähdä brändeissä jopa vastakkaisia ominaisuuksia. Yhdelle amerikkalainen katumaasturi on ilmastonmuutoksen edistäjä ja kerskakulutustuote, toiselle se edustaa kestävää kulutusta, laatua ja turvallisuutta.

Sama ilmiö oli havaittavissa kesän alussa, kun uutisoitiin, että Helsinkiä aletaan brändätä venäläisyydellä.
Kaupallisesti järkevä ja historiallisestikin perusteltu ominaisuus ei sopinut monien helsinkiläisten identiteettiin.

- Tilannetta voi verrata siihen, että joku väittäisi kalliin Bossin puvun omistajan seuraavan neuvostomuotia. Silloin ei arvioida pukua, vaan ihmistä itseään, Göte Nyman sanoo.

Ristiriidatkin mahdollisia

Toinen brändien haaste on, että yksi identiteetin mukainen brändivalinta saattaa johtaa ristiriitaisiin tunteisiin. Göte Nyman kertoo esimerkin itsestään.

Hän asuu keskellä maaseutua, 50 kilometriä Helsingistä, sillä maalla asuminen ja puutarhan viljely edustavat hänelle luonnonmukaisuutta. Tämä valinta edellyttää kuitenkin perheeseen kahta autoa ja sadan kilometrin ajamista päivittäin.

- Uskon silti, että Siuntio-identiteettini tuottaa itselleni ekologisesti perustellumpia valintoja kuin se, että luopuisin autosta ja eläisin pääkaupunkilaisena.


Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.

Ihmiset kokevat monenlaista outoa ilman, että heidän mielenterveytensä olisi uhattuna. Uusi kirja esittelee ja selittää näitä kokemuksia.

Peräti miljoonia amerikkalaisia joutui ufojen sieppaamiksi 1990-luvulla, pääteltiin erään kyselytutkimuksen perusteella pääteltiin.

Usein uhrin makuuhuoneeseen tunkeutui vieraita olentoja, jotka tekivät hänet ensin toimintakyvyttömäksi. Sitten hänet lennätettiin katon läpi avaruusalukseen.

Ufosieppausten vyörystä kertoo Helsingin Sanomien haastattelema psykologian tutkija Jukka Häkkinen kirjassaan Outojen kokemusten psykologia (Docendo 2018). Leipätyökseen Häkkinen tutkii näkemistä Helsingin yliopistossa.

Uusi kirja näyttää, miten ihmismieli loihtii esiin kokemuksia, joita monet pitävät selittämättöminä tai yliluonnollisina.

Sieppaukset avaruusalukseen ovat modernia jatkoa sille, mitä ihmiset ovat kokeneet maailman sivu. Ennen vanhaan makuuhuoneeseen eivät tunkeutuneet harmaat isopäiset avaruusolennot, vaan pelottavat vieraat olivat demoneja, keijukaisia, noitia tai vampyyreja.

”Mielenkiintoista on, että nyt ufosieppaukset ovat kokonaan loppuneet”, Häkkinen sanoo.

Ne olivat 1990-luvulla kulttuurinen ilmiö, joka liittyi scifitarinoihin. Yhdysvalloissa niiden kokijat olivat nähneet scifisarjoja ja -elokuvia, joissa oli isopäisiä, ihmiskokeita tekeviä olentoja.

Makuuhuonevierailujen ja sieppausten takana näyttää Häkkisen mukaan olevan unihalvaus.

Unihalvauksessa siirtymä uni- ja valvetilan välillä häiriintyy. Ihminen on tavallaan sekä hereillä että unessa, selittää Häkkinen kirjassaan. Unen hahmot astuvat valvetodellisuuden päälle.

Halvaantumisen kokemus syntyy siitä, että unen aikana aivojen liikekäskyt eivät pääse etenemään lihaksiin. Tämä lihaslama estää kokijaa liikkumasta.

Unihalvauksen aikana ihmiset näkevät usein harhoja tunkeilijoista. Yleisiä ovat myös tasapainoaistin hallusinaatiot: keinumisen, putoamisen, kohoamisen ja kehostapoistumisen kokemukset. Tällaisella matkalla ufojen sieppaamat ovat mahdollisesti olleet.

Sieppauskokemusten lisäksi Häkkinen esittelee kirjassaan kehostapoistumis- ja kuolemanrajakokemuksia, enneunia, telepatiaa, déjà -vu -ilmiöitä ja synestesiaa ja selittää, miten tällaiset aivojen jekut syntyvät.

Kysely

Mitä outoa olet kokenut?

Laulettu sana kuului puhuttua paremmin ja pidemmälle.

Koulujen lukukausi lähestyy loppuaan. Pian tulevat ne ajat, jolloin taas kerran pähkäillään, sopiiko päättäjäisissä laulaa suvivirttä vai ei.

Aiempien vuosien kädenvääntö on osoittanut, että virttä voivat iloisin mielin ja henkisesti häiriintymättä laulaa muutkin kuin luterilaista uskoa tunnustavat. Yhdessä laulaminen vahvistaa yhteistä tunnekokemusta enemmän kuin juhlapuheen kuuntelu.

Suomen evankelisluterilaisessa kirkossa virrellä tarkoitetaan yleensä kirkolliskokouksen hyväksymää hengellistä yhteislaulua, mutta tämä ei ole virsi-sanan vanhin eikä ainoa merkitys.

Virsi on alkanut vakiintua tietynlaisen kirkkolaulun nimitykseksi vasta luterilaisen reformaation myötä.

Reformaation ohjelmaan kuului seurakunnan ottaminen mukaan jumalanpalveluksiin aktiivisesti virsiä laulamalla. Sitä ennen laulusta olivat huolehtineet papit ja heidän koulutetut avustajansa. Muutoksesta seurasi epäilemättä kirkkomusiikin tason dramaattinen lasku, ainakin väliaikaisesti.

Virsi-sana on esihistoriallisella ajalla saatu balttilainen laina, joka alun perin lienee tarkoittanut sanaa tai puhetta. Suomalaisessa kansankulttuurissa virsi on ollut pitkän kertovan runon nimitys. Kalevalan henkilögalleriaan kuuluu virsikäs eli runsaasti runoja taitava Vipunen, ja hänen muistissaan olevaa runovarastoa nimitetään sanaiseksi arkuksi tai virsilippaaksi.

Pitkiä runomuotoisia kertomuksia on tyypillisesti esitetty laulamalla. Laulettu sana kuuluu paremmin ja kauemmas kuin puhuttu. Sävelmä ja kalevalainen runomitta antavat sisällölle muodon, joka on helpompi muistaa ja toistaa kuin vapaa puhe.

Suvivirrelle antaa erityistä viehätystä sanan alkuosa suvi. Se on ikivanha kesää merkitsevä perintösana, jota on käytetty länsimurteissa, mutta nykyään se tuntuu runolliselta ja ylätyyliseltä, kun se on yleiskielessä jo aikoja sitten korvattu itämurteista poimitulla kesä-sanalla. Virressä vaikutelmaa tehostaa vielä alkusointuinen sanayhdistelmä suvi suloinen.

Muissakin tapauksissa suvi on tehokas tunnelman luoja. Suvisunnuntai on autuaan rauhallinen ja kaunis. Suvituuli on lempeä ja lauha, suvipäivä lämmin ja suviyö romanttinen. Kesän alkaessa suunnitellaan proosallisesti aikatauluja ja lasketaan rahoja, mutta suven kynnyksellä haaveillaan tulevan suven parhaista hetkistä.

Kaisa Häkkinen on suomen kielen emeritaprofessori Turun yliopistossa.

Julkaistu Tiede-lehdessä 6/2018