Brändit on totuttu yhdistämään tuotteisiin ja palveluihin, mutta niistä on tullut myös identiteetin rakennuspalikoita. Käytämme niitä navigointiapuna, kun määrittelemme omaa arvomaailmaamme.


mutta niistä on tullut myös identiteetin rakennuspalikoita.
Käytämme niitä navigointiapuna, kun määrittelemme omaa arvomaailmaamme.




Nuoripari hankkii kaksion Eirasta, vaikka viidenkymmenen metrin päästä Punavuoresta samalla rahalla saisi kolmion. Viisikymppinen ostaa Harrikan, ei japanilaista katupyörää. Vasta valmistunut insinööri tinkii palkastaan päästäkseen töihin Nokialle. Nuori neiti suostuu käyttämään vain Body Shopista ostettua kosmetiikkaa.

- Brändit ovat vahvoja liikennemerkkejä. Ne ohjaavat voimakkaasti valintojamme ja määrittävät toimintaympäristöämme, luonnehtii psykologian professori Göte Nyman Helsingin yliopistosta.


Psykologiassa upouutta

Markkinointipiireissä brändeistä­ on puhuttu vuosia, ja niiden rakentamisesta ja toiminnasta tiedetään  jo paljon. Siitä, miten me niitä käytämme ja millaisen psykologisen tarpeen ne meissä tyydyttävät, tiedetään paljon vähemmän.

Vaikka brändin käsite ovat laajentanut reviiriään tuotteista ja palveluista kaupunkien, kaupunginosien, yritysten, lomakohteiden ja harrastusten mielikuviin, se puuttuu akateemisesta psykologisesta tutkimuksesta. Göte Nyman on kuitenkin pohtinut brändejä kirjassa Kirkas brandi ja tutkinut niiden merkitystä oman tutkimusryhmänsä kanssa.
Nyman on muun muassa selvittänyt, miten ihmiset kuvailevat itseään brändien avulla. Vastauksista hän kokoaa brändirypäitä, jotka niputtavat yhteen tietynlaisia ominaisuuksia arvostavia ihmisiä.

Edullisten rypäästä löytyvät esimerkiksi Ikean ja Hennes&Maurizin asiakkaat. Iittala, Arabia ja Fiskars ovat käytännöllisyyttä, kotimaisuutta ja luotettavuutta arvostavien tuotemerkkejä. BodyShop ja Reilukauppa menevät eettisten rypäälle.

- Brändit heijastelevat asenteita ja eettisiä koodeja, ja sitä kautta ne rakentavat identiteettiä, professori summaa.


Raha ei ratkaise

Laatubrändeihin sonnustautumista - oli kyse vaatteista, kelloista, autoista tai hyvistä osoitteista -  pidetään usein tietoisena itsetehostuksena. Nyman ei kuitenkaan usko brändivalintojen olevan pohjimmiltaan rationaalisia ratkaisuja, joilla olisi selvä ja tietoinen tavoite. Hänen mukaansa brändit ovat pikemmin navigointiapu etsittäessä arvomaisemaa, joka tuntuu sopivan itselle parhaiten.





Brändeillä kolme tasoa


- Funktionaalinen perustaso täyttää arkisen tarpeen ja helpottaa päivittäisiä valintoja. Valion appelsiinimehuun tai Pirkka-makaroniin ei liity suuria tunteita.

- Sosiaalisen identiteetin taso määrittää, syötkö lounaasi Mäkkärissä vai sushibaarissa. Näillä brändivalinnoilla ratkaiset, millainen haluat olla ja mitä haluat viestiä muille itsestäsi.

- Spirituaalinen taso on brändien korkein taso ja ilmentää ihmisen syvimpiä arvostuksia ja toiveita, esimerkiksi kestävän kehityksen ideologiaa.










Ongelmana tulkinnat

Brändien haaste identiteetin rakentajana ja sen viestijänä on niiden tulkinnanvaraisuus.

Brändit ovat kulttuurisidonnaisia, ja eri ihmiset voivat nähdä brändeissä jopa vastakkaisia ominaisuuksia. Yhdelle amerikkalainen katumaasturi on ilmastonmuutoksen edistäjä ja kerskakulutustuote, toiselle se edustaa kestävää kulutusta, laatua ja turvallisuutta.

Sama ilmiö oli havaittavissa kesän alussa, kun uutisoitiin, että Helsinkiä aletaan brändätä venäläisyydellä.
Kaupallisesti järkevä ja historiallisestikin perusteltu ominaisuus ei sopinut monien helsinkiläisten identiteettiin.

- Tilannetta voi verrata siihen, että joku väittäisi kalliin Bossin puvun omistajan seuraavan neuvostomuotia. Silloin ei arvioida pukua, vaan ihmistä itseään, Göte Nyman sanoo.

Ristiriidatkin mahdollisia

Toinen brändien haaste on, että yksi identiteetin mukainen brändivalinta saattaa johtaa ristiriitaisiin tunteisiin. Göte Nyman kertoo esimerkin itsestään.

Hän asuu keskellä maaseutua, 50 kilometriä Helsingistä, sillä maalla asuminen ja puutarhan viljely edustavat hänelle luonnonmukaisuutta. Tämä valinta edellyttää kuitenkin perheeseen kahta autoa ja sadan kilometrin ajamista päivittäin.

- Uskon silti, että Siuntio-identiteettini tuottaa itselleni ekologisesti perustellumpia valintoja kuin se, että luopuisin autosta ja eläisin pääkaupunkilaisena.


Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.

Suomalaistutkija havaitsi, että maaseudun monimuotoinen luonto saattaa suojata koiria allergialta. Se antaa tukea biodiversiteettihypoteesille.

Kaupunkilaiskoirilla on enemmän allergioita kuin maaseudulla asuvilla. Vähiten allergioita on koirilla, jotka elävät maalla maalaismaiseen tapaan monilapsisessa, muitakin eläimiä omistavassa perheessä ja saavat ulkoilla vapaasti kotipihalla.

Tällaisia asioita koirista Jenni Lehtimäki sai selville väitöstutkimuksessaan, josta Helsingin Sanomat kertoo jutussaan.

Ihmisistä tosin ei samanlaista yhteyttä löytynyt allergioiden ja asuinpaikan väliltä.

Lehtimäki testasi biodiversiteettihypoteesia. Sen mukaan immuunijärjestelmämme häiriintyy ja allergian tapaiset tulehdusperäiset sairaudet lisääntyvät, kun ympäristön monimuotoisuus hupenee ja me altistumme entistä vähemmille luonnon mikrobeille.

Väitöskirja koostui neljästä tutkimuksesta, joista kaksi käsitteli lapsia ja kaksi lemmikkikoiria.

Kummassakaan lapsitutkimuksessa ei löytynyt merkittävää yhteyttä allergioiden ja ihon mikrobien tai luonnon monimuotoisuuden välillä.

Toisin oli lemmikkien laita. Koiranomistajille suunnatun kyslytutkimusken mukaan sairaimpia olivat kaupunkilaiskoirat, joista noin 17 prosentilla oli allergiaa. Maalla osuus oli viitisen prosenttia.

”Kysely osoittaa ensimmäistä kertaa urbaanin ympäristön ja muun nisäkkään kuin ihmisen allergian välisen yhteyden”, Lehtimäki kertoo.

Vielä selvemmän näytön tarjoaa neljäs tutkimus, johon osallistui yhteensä 170 labradorinnoutajaa ja suomenlapinkoiraa.

Se paljasti, että eniten allergioista kärsivät kaupungissa esimerkiksi kerrostalossa asuvat koirat, joilla on ”urbaani elämäntyyli”. Niiden hoidosta vastaa yksi ihminen, joka harrastaa monenlaista ja lenkkeilee paljon koiran kanssa.

Harvinaisimpia allergiat ovat maalaiseen tapaan maalla elävillä koirilla. Niiden iholla on viljalti ympäristöstä peräisin olevia bakteereja.

Lehtimäki ihmettelee, miksi ympäristön ja allergian yhteys tuli ilmi koirilla muttei lapsilla.

”Allergia on monimutkainen sairaus ja ihmiselämä on monimutkaista, mikä saattaa piilottaa ympäristön vaikutuksen”, hän miettii.

Täysin piiloon ihminen ei kuitenkaan jäänyt. Kyselytutkimuksessa paljastui, että jos allergia vaivaa koiraa, omistajakin on todennäköisesti allergikko. Tämä johtuu epäilemättä jostain yhteisestä tekijästä koiran ja omistajan elämäntavoissa tai ympäristössä.

”Maaseutumaisessa ympäristössä koiran ja ihmisen elimistö altistuu mikrobeille, jotka jollakin tavalla tukevat immuunijärjestelmän toimintaa”, Lehtimäki toteaa.

Kysely

Uskotko biodiversiteettihypoteesiin?

Tutustu sisältöön ja lue uusi lehti digilehdet.fi:ssä.

 

Tieteessä 2/2018 

 

PÄÄKIRJOITUS

Kun viha vie

Vihapuhuja ratsastaa alkukantaisella reaktiolla.

 

PÄÄUUTISET

Unissa puhutaan rumia

Myöntisen päiväminän takaa kurkkii
kielteinen yöminä – hyvästä syystä.

Alienkivi on yksi miljoonista

Tähtienvälisiä asteroideja syöksyy
aurinkokunnan läpi jatkuvasti.

Nykyihminen seikkaili
ulos Afrikasta useita kertoja

Yhden ulostulon malli ei enää mitenkään
istu Aasian löytöihin.

Korallit kalpenevat kiihtyvää tahtia

Lämpenevät vedet riistävät
polyypilta elintärkeän kumppanin.

 

ARTIKKELIT

Migreeni vyöryy aivorungosta

Kun sähköt sekoavat hermokeskuksessa,
kipuviestit kiihdyttävät aivot hälytystilaan.

Esinisäkkäät
Maailman valtiaat ennen dinosauruksia

Kehitys kohti meitä käynnistyi jo silloin,
kun maapallon mantereet olivat vielä yhtä.

Siittiöt hukassa

Enää hälytyskellot eivät kilise van kumisevat.
Miesten siittiömäärät ovat romahtaneet.

James Bond
Harmaa agentti hurmasi maailman

Vastoin odotuksia huomaamaton vakooja sai
valtavan huomion. Kohu teki fiktiosta faktaa.

Liikenne jättää tiet

Visio on villi muttei utopiaa. Jokainen sopiva
maapala tarvitaan luonnolle ja ruoalle.

Ennen paras mies oli poikamies

Naiset ja seksi eivät ole aina olleet miehen mitta.
Elämän tärkeät asiat löytyivät pitkään toisaalta.

 

TIEDE VASTAA

Voiko pissa jäätyä kaarelle?

Haudataanko vainajat ilmansuuntien mukaan?

Mikä on puujalkavitsi?

Miksi kuusi kestää lumen painon?

Miten norppa löytää takaisin avannolle?

Voiko avaruusaseman palauttaa Maahan?

 

KIRJAT

Oma dna kantaa suvun historiaa

Marja Pirttivaara teki suomalaisille sukututkijoille uudenlaisen kätevän oppaan.

 

KUVA-ARVOITUS

Klassikkopalsta

kutsuu lukijoita tulkitsemaan kuvia lehden Facebook-sivustolle: facebook.com/tiede.fi

 

OMAT SANAT

Valoa kohti

Entisinä aikoina kantasana tarjosi myös lämpöä.

 

Jos olet Sanoman jonkin aikakauslehden tilaaja, voit lukea uusimman numeron jutut Sanoman Digilehdet-palvelussa.

Ellet vielä ole ottanut tilaukseesi kuuluvaa digiominaisuutta käyttöön, tee se osoitteessa https://oma.sanoma.fi/aktivoi/digilehdet. Aktivoinnin jälkeen pääset kirjautumaan suoraan digilehdet.fi-palveluun.