Brändit on totuttu yhdistämään tuotteisiin ja palveluihin, mutta niistä on tullut myös identiteetin rakennuspalikoita. Käytämme niitä navigointiapuna, kun määrittelemme omaa arvomaailmaamme.


mutta niistä on tullut myös identiteetin rakennuspalikoita.
Käytämme niitä navigointiapuna, kun määrittelemme omaa arvomaailmaamme.




Nuoripari hankkii kaksion Eirasta, vaikka viidenkymmenen metrin päästä Punavuoresta samalla rahalla saisi kolmion. Viisikymppinen ostaa Harrikan, ei japanilaista katupyörää. Vasta valmistunut insinööri tinkii palkastaan päästäkseen töihin Nokialle. Nuori neiti suostuu käyttämään vain Body Shopista ostettua kosmetiikkaa.

- Brändit ovat vahvoja liikennemerkkejä. Ne ohjaavat voimakkaasti valintojamme ja määrittävät toimintaympäristöämme, luonnehtii psykologian professori Göte Nyman Helsingin yliopistosta.


Psykologiassa upouutta

Markkinointipiireissä brändeistä­ on puhuttu vuosia, ja niiden rakentamisesta ja toiminnasta tiedetään  jo paljon. Siitä, miten me niitä käytämme ja millaisen psykologisen tarpeen ne meissä tyydyttävät, tiedetään paljon vähemmän.

Vaikka brändin käsite ovat laajentanut reviiriään tuotteista ja palveluista kaupunkien, kaupunginosien, yritysten, lomakohteiden ja harrastusten mielikuviin, se puuttuu akateemisesta psykologisesta tutkimuksesta. Göte Nyman on kuitenkin pohtinut brändejä kirjassa Kirkas brandi ja tutkinut niiden merkitystä oman tutkimusryhmänsä kanssa.
Nyman on muun muassa selvittänyt, miten ihmiset kuvailevat itseään brändien avulla. Vastauksista hän kokoaa brändirypäitä, jotka niputtavat yhteen tietynlaisia ominaisuuksia arvostavia ihmisiä.

Edullisten rypäästä löytyvät esimerkiksi Ikean ja Hennes&Maurizin asiakkaat. Iittala, Arabia ja Fiskars ovat käytännöllisyyttä, kotimaisuutta ja luotettavuutta arvostavien tuotemerkkejä. BodyShop ja Reilukauppa menevät eettisten rypäälle.

- Brändit heijastelevat asenteita ja eettisiä koodeja, ja sitä kautta ne rakentavat identiteettiä, professori summaa.


Raha ei ratkaise

Laatubrändeihin sonnustautumista - oli kyse vaatteista, kelloista, autoista tai hyvistä osoitteista -  pidetään usein tietoisena itsetehostuksena. Nyman ei kuitenkaan usko brändivalintojen olevan pohjimmiltaan rationaalisia ratkaisuja, joilla olisi selvä ja tietoinen tavoite. Hänen mukaansa brändit ovat pikemmin navigointiapu etsittäessä arvomaisemaa, joka tuntuu sopivan itselle parhaiten.





Brändeillä kolme tasoa


- Funktionaalinen perustaso täyttää arkisen tarpeen ja helpottaa päivittäisiä valintoja. Valion appelsiinimehuun tai Pirkka-makaroniin ei liity suuria tunteita.

- Sosiaalisen identiteetin taso määrittää, syötkö lounaasi Mäkkärissä vai sushibaarissa. Näillä brändivalinnoilla ratkaiset, millainen haluat olla ja mitä haluat viestiä muille itsestäsi.

- Spirituaalinen taso on brändien korkein taso ja ilmentää ihmisen syvimpiä arvostuksia ja toiveita, esimerkiksi kestävän kehityksen ideologiaa.










Ongelmana tulkinnat

Brändien haaste identiteetin rakentajana ja sen viestijänä on niiden tulkinnanvaraisuus.

Brändit ovat kulttuurisidonnaisia, ja eri ihmiset voivat nähdä brändeissä jopa vastakkaisia ominaisuuksia. Yhdelle amerikkalainen katumaasturi on ilmastonmuutoksen edistäjä ja kerskakulutustuote, toiselle se edustaa kestävää kulutusta, laatua ja turvallisuutta.

Sama ilmiö oli havaittavissa kesän alussa, kun uutisoitiin, että Helsinkiä aletaan brändätä venäläisyydellä.
Kaupallisesti järkevä ja historiallisestikin perusteltu ominaisuus ei sopinut monien helsinkiläisten identiteettiin.

- Tilannetta voi verrata siihen, että joku väittäisi kalliin Bossin puvun omistajan seuraavan neuvostomuotia. Silloin ei arvioida pukua, vaan ihmistä itseään, Göte Nyman sanoo.

Ristiriidatkin mahdollisia

Toinen brändien haaste on, että yksi identiteetin mukainen brändivalinta saattaa johtaa ristiriitaisiin tunteisiin. Göte Nyman kertoo esimerkin itsestään.

Hän asuu keskellä maaseutua, 50 kilometriä Helsingistä, sillä maalla asuminen ja puutarhan viljely edustavat hänelle luonnonmukaisuutta. Tämä valinta edellyttää kuitenkin perheeseen kahta autoa ja sadan kilometrin ajamista päivittäin.

- Uskon silti, että Siuntio-identiteettini tuottaa itselleni ekologisesti perustellumpia valintoja kuin se, että luopuisin autosta ja eläisin pääkaupunkilaisena.


Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.

Amerikkalaistutkimuksen mukaan tekonöyrä kerskuminen on omakehun inhotuin muoto.

Omakehu haisee, sanotaan. Pahimmalta haisee kuitenkin sellainen omakehu, joka on verhottu vaatimattomuuden kaapuun.

Esimerkiksi näin: ”Voitin juuri viihdepalkinnon mutta eipä siinä, täällä seistään Taco Bellin autokaistalla niinkuin kaikki muutkin.” Näin twiittasi amerikkalainen radiojuontaja Cody Alan vuonna 2013.

Se on tyyppiesimerkki niin sanotusta ”humblebragging”-tyylistä, jota näkee paljon etenkin sosiaalisessa mediassa. Sille ei ole luontevaa suomennosta, mutta kirjaimellisesti se tarkoittaa vaatimatonta kerskumista. Ihminen tahtoo ylistää omia saavutuksiaan, mutta yrittää samalla vähätellä itseään, jotta ei kuulostaisi kerskailijalta.

Uusi amerikkalaistutkimus viittaa siihen, että juuri tällainen omakehu on kaikista rasittavinta. Ihmiset näkevät sen läpi.

Journal of Personality and Social Psychology -lehdessä julkaistussa tutkimuksessa Pohjois-Carolinan yliopiston tutkijat värväsivät satoja opiskelijoita tilanteisiin, joissa he saivat esimerkiksi rahaa antamalla osoittaa tukeaan ihmisille, jotka pyysivät apua.

Yhdessä kokeessa nuori nainen lähestyi opiskelijoita ja pyysi allekirjoituksia vetoomukseen, joka liittyi uuden ruokarekan perustamiseen. Vetoomusta esitellessään nainen kysyi opiskelijoilta tuttavallisesti, mitä he aikovat tehdä kesällä, ja vastasi sitten itse kahdella tapaa.

Joko näin: ”Kuulostaapa hienolta! Minä sain unelmieni harjoittelupaikan ja myös rahat Pariisin-matkaan!”

Tai näin: ”Onpa hienoa! Minä sain unelmieni harjoittelupaikan ja myös rahat Pariisin-matkaan, mutta äh, on niin vaikea päättää kumman valitsisi!”

Ensimmäinen tapa kehua ei näyttänyt ärsyttävän ihmisiä kovin paljon. 86 prosenttia opiskelijoista allekirjoitti naisen vetoomuksen, kun hän vain totesi saaneensa harjoittelupaikan ja matkan.

Jälkimmäinen tapa ja selittely vaikeasta päätöksestä ei miellyttänyt opiskelijoita. Sen jälkeen vain 65 prosenttia suostui tukemaan naista.

Toisessa kokeessa 150 opiskelijaa laitettiin vastaaviin tilanteisiin. He saivat antaa pyytäjille 0–5 dollaria mielensä mukaan.

Tässäkin kokeessa opiskelijat antoivat keskimäärin 35 senttiä vähemmän henkilöille, jotka harrastivat vaatimattomuuteen verhottua omakehua.

Organisaatiokäyttäytymisen apulaisprofessori Ovul Sezer perkaa tuloksia New Scientist -lehdessä.

Hän uskoo, että tällaisen nöyrän kehumisen tarkoitus on yrittää kalastella samalla sekä kunnioitusta että sympatiaa. Se on yritys mainostaa saavutuksiaan näyttämättä kuitenkaan ylimieliseltä.

Se ei toimi, koska se ei näytä vilpittömältä, Sezer sanoo.

”Vaikka ihmiset eivät pidä kerskailusta, se on kuitenkin rehellistä. Vaatimaton kerskailu sen sijaan on viekkauteen perustuva strategia, ja ihmiset näkevät suoraan sen läpi.”

Parempi on siis vain rehellisesti todeta saaneensa jotain hyvää tai onnistuneensa jossain yrittämättä väännellä viestiään vinoksi vaatimattomuudeksi.

Ihmiset ovat tutkimuksen mukaan myös hyviä tunnistamaan tällaisen nöyrän kerskailun. Tutkijat tekivät myös kyselytutkimuksen 646 henkilöllä, ja 70 prosenttia vastaajista pystyi kertomaan esimerkin hiljattain kuulemastaan ”humblebragista”.

Tutkijat pilkkovat tällaisen huonon omakehun vielä kahteen kategoriaan. Ensimmäisen tapa perustuu valittamiseen:

”Onpa rasittavaa näyttää näin nuorelta: äsken 19-vuotias yritti iskeä minua!”

Ja toinen vaatimattomuuteen:

”Miksi minut aina laitetaan tekemään kaikkein tärkeimpiä tehtäviä?”

Jopa valittaminen vetosi ihmisiin paremmin kuin nöyristely.

Kysely

Kumpi on pahempaa: suora vai peitelty omakehu?

Kirikaze
Seuraa 
Viestejä24
Liittynyt16.1.2018

Viikon gallup: Kumpi on pahempaa: suora vai peitelty omakehu?

Miksi omakehu olisi lainkaan ärsyttävää? Ehkä, jos kehuu itseään jatkuvasti tai jotenkin liioitellen, mutta kyllä minua kehun itseäni toisinaan ja annan arvoa itselleni tai jollekkin tekemälleni asialle, mielestäni se on osa hyvää itsetuntoa. Jatkuva itsekehu taas kielii huonosta itsetunnosta, tarpeesta korostaa itseään ja paremmuuttaan. Itsekehu muuttuu myös aivan muuksi jos se on ylemmyydentuntoista tai ylimielistä tai jos ei vastapainoksi tunnista myös niitä huonoja puolia ja huonoja...
Lue kommentti
Keijona
Seuraa 
Viestejä7188
Liittynyt13.3.2015

Viikon gallup: Kumpi on pahempaa: suora vai peitelty omakehu?

<strong> kirjoitti: Miksi omakehu olisi lainkaan ärsyttävää? Ehkä, jos kehuu itseään jatkuvasti tai jotenkin liioitellen, mutta kyllä minua kehun itseäni toisinaan ja annan arvoa itselleni tai jollekkin tekemälleni asialle, mielestäni se on osa hyvää itsetuntoa. Jatkuva itsekehu taas kielii huonosta itsetunnosta, tarpeesta korostaa itseään ja paremmuuttaan. Itsekehu muuttuu myös aivan muuksi jos se on ylemmyydentuntoista tai ylimielistä tai jos ei vastapainoksi tunnista myös niitä huonoja...
Lue kommentti

Rikkaalla riittävästi, köyhä haluaa lisää.

Lähisukukielissä kapina on pelkkää kopinaa.

Viime vuonna vietettiin Suomen itsenäisyyden satavuotisjuhlaa, mutta alkavan vuoden satavuotismuistot ovat synkempiä. Tammikuussa vuonna 1918 puhkesi sisällissota, jota kesti toukokuun puoliväliin asti.

Vuoden 1918 tapahtumista käytetyt nimitykset ovat malliesimerkki siitä, kuinka näkökulmat, yhteiskunnalliset taustat ja ideologiat ohjaavat sananvalintaa.

Vuoden 1918 sota voi olla kansalaissota, kapina, luokkasota, punakapina, torpparikapina, vapaussota tai veljessota. Eri tahot ovat nähneet ja nimenneet sodan omalla tavallaan.

Vanhimmassa perintösanastossa ei ole selvästi sotaan viittaavia sanoja. Sellaiset aseiden nimet kuin jousi, nuoli ja piikkiä tai keihästä tarkoittava ota ovat ilmeisesti metsästyssanastoa. Sama pätee verbiin ampua. Sota voisi rakenteensa puolesta olla ikivanha sana, mutta kun sillä ei ole vastineita etäsukukielissä, sitä ei voi todistaa uralilaiseksi.

Kapina on selvästi nuorempi sana. Askelten synnyttämän kopisevan äänen merkityksessä sillä on vastineita lähisukukielissä, mutta mellakan ja kansannousun merkitykset tunnetaan vain suomesta. Sana selittyy ääntä jäljittelevän kapista-verbin johdokseksi.

Kantasuomalaisten sanastollinen arsenaali on alkanut karttua Itämeren alueella. Germaanisilta naapureilta on lainattu keihäs, miekka, huotra, tuppi ja ilmeisesti myös kilpi. Kalpa-sanalle on etsitty lähtökohtia sekä balttilaisista että germaanisista naapurikielistä. Tappara tulee venäjästä.

Suuri osa suomen sotasanastosta on saatu ruotsista tai ruotsin kautta aikana, jolloin Suomi oli osa Ruotsin valtakuntaa. Tästä esimerkkejä ovat armeija, kanuuna, kivääri, luoti, mörssäri, peitsi, pyssy, ruuti ja sapeli.

Sotilasarvojen nimityksiä tuli etenkin 1600-luvulla, kun käytiin 30-vuotista sotaa ja sotimista koskevaa lainsäädäntöä käännettiin suomeksi.

Tämän ajan lainoja ovat eversti, kapteeni, kenraali, kersantti, korpraali, luutnantti, majuri, vänrikki ja vääpeli. Zachris Topelius kuvasi sodan tapahtumia romaanissaan Välskärin kertomuksia, jossa välskäri tarkoitti entisajan lääkintämiestä.

Vanhimmat suomalaiset sotilasarvot edustavat hierarkian ääripäitä. Ne ovat sotamies ja marski, jotka esiintyvät jo Mikael Agricolan teoksissa. Sotamies ja sotaväki mainitaan useissa yhteyksissä, marski löytyy Uuden testamentin esipuheesta, jossa kerrotaan Torkkeli Knuutinpojan sotaretkestä Karjalaan.

Kaisa Häkkinen on suomen kielen emeritaprofessori Tutun yliopistossa.

Julkaistu Tiede-lehdessä 1/2018