Sukupuolirooleja irvaillut mainos innosti Marjo Kolehmaisen mediatutkijaksi.


jatkaa väitöstyössään huumorin ja julkisuuden parissa.

Sisältö jatkuu mainoksen alla

Julkaistu Tiede-lehdessä 5/2005

Sisältö jatkuu mainoksen alla

Action! Seksikäs nainen ja kasakkapäähineeseen pukeutunut mies astelevat rytmikkäästi punaisella matolla keskellä muuten autiota Moskovan Punaista toria. Taustalla taivaalle kurottelevat Pyhän Vasilin kirkon sipulikupolit. Katse kiinnittyy vaaleatukkaisen naisen minihameeseen ja korsettiin tai miehen läpinäkyvään paitaan - katsojan sukupuolen mukaan.

Nyt peliin puuttuu venäjänkielinen kertojanääni, joka alkaa murentaa fiktiota: "Hän ei ole aito blondi… hänen silmänsä eivät ole siniset… rinnat eivät ole aidot…" Osansa saa myös kuvauksen miesmalli: "Häntä eivät naiset kiinnosta. Hänellä on poikaystävä…"

Tästä Spriten juomamainoksesta Red Square alkoi Marjo Kolehmaisen tutkimus kaksi vuotta sitten. Naistutkimuksen kesätentin esseevastaus kasvoi ensin seminaarityöksi ja sitten graduksi, joka hyväksyttiin vuosi sitten Tampereen yliopiston mediakulttuurin maisteriohjelmassa.

30-sekuntisesta itseironisesta mainoksesta olisi lopulta riittänyt analysoitavaa vaikka kuinka paljon, vaikka Kolehmainen myöntääkin jossain vaiheessa epäilleensä, onko lyhyt mainos liian pieni aineisto ja onko aihe ihan hölmö.

- Sain kuitenkin professorilta ja opiskelijaryhmältä rohkaisua, ja nyt tuntuu siltä, että mainos oli ehdottomasti gradun väärti. Vaikka välillä oli hetkellisiä toivottomuuden tunteita, se oli kuitenkin aihe, joka jaksoi kiinnostaa minua loppuun asti. Mainoksesta löytyi aina jotakin uutta. Jossain vaiheessa alkoi jo tuntua, että nyt ei saa keksiä enää mitään uutta, vaan gradu pitää saada valmiiksi!


Rohkeasti ennakkoluuloja kohtaamaan

Tampereen yliopiston Pinni-rakennus valmistautuu hiljaisempaan kesäkauteen. Lähes uutuuttaan hohtavilla käytävillä kuljeskelee kuitenkin vielä toukokuun lopulla opiskelijoita ja tutkijoita, ainakin lounastauon aikaan.
Marjo Kolehmainen, 24, pyyhältää työpaikalleen kiireisenä, pyytelee anteeksi myöhästymistään ja sanoo merkinneensä kalenteriin haastattelun alkamaan tuntia myöhemmin. Naistutkimuksen laitoksen käytävän ensimmäisen oven pielessä Kolehmaisen titteli on SUNS:n eli Suomen Naistutkimuksen Seuran sihteeri. Sen kanssa ei riitele yhtään hänen vaaleanpunainen t-paitansa, jonka rintamuksessa lukee koristeellisella tekstillä Telaketjufeministi. Samantyyppisissä ja -värisissä paidoissa tosin näkee useimmiten sellaisia tekstejä kuin Butterfly, Beautiful tai Sexy.

- Käytän tätä paitaa muutenkin, en pelkästään kuvausta varten, Kolehmainen vastaa, kun epäilen paidanvalintaa harkituksi provokaatioksi.

- Omasta mielestäni en julista feminismiäni mitenkään erityisesti, vaan suhtaudun siihen käytännöllisesti. Feministeistä on kuitenkin olemassa tietty stereotypia. Jos ennakkoluuloista haluaa eroon, ne on hyvä kohdata, eikä omaa feminismiään pidä peitellä.

Naistutkimuksen ja mediakulttuurin yhdistelmätutkinnon viime vuonna suorittanut Kolehmainen aloitti Suomen Naistutkimuksen Seuran sihteerinä vuoden 2004 alussa. Seura yhdistää yliopistollisia naistutkimusyksikköjä ja haluaa edistää alaansa muun muassa julkaisemalla Naistutkimus-lehteä ja järjestämällä vuosittain Naistutkimuspäiviä. Viime vuonna perustettiin myös Vuoden naistutkimusteko -palkinto.

Marjon työnä seuran sihteerinä on hoitaa rahaliikennettä, tiedotusta ja kansainvälisiä yhteyksiä. Hän valmistelee kokoukset ja tekee niistä pöytäkirjat. Lisäksi hän on mukana työvaliokunnassa ja naistutkimusteko-palkinnon työryhmässä.


Aluksi yliopisto ei kiinnostanut

Marjo Kolehmainen on pohjoisen tyttöjä. Nelilapsisen perheen vanhin lapsi syntyi Oulussa mutta asui lapsuutensa ja nuoruutensa Ylitorniolla. Marjon molemmat vanhemmat ovat opettajia: äiti opettaa eksakteja aineita matematiikkaa, kemiaa ja fysiikkaa, isä puolestaan luonnonläheisiä biologiaa ja maantietoa.

Vanhemmat eivät asettaneet esikoiselleen erityisiä paineita koulussa menestymiselle - eikä ollut tarvekaan, sillä Marjo oli koulussa aina ysin oppilas ilman erityistä panostusta tai painostusta.

- En pitänyt tarpeellisena, että minun olisi pitänyt rääkätä itseäni saadakseni sen kympin.

Vanhempien luonnontieteellisestä suuntauksesta huolimatta Marjoa kiinnostivat koulussa eniten äidinkieli ja kuvaamataito. Koulu oli tosin vain yksi osa elämää, johon kuului kaikkea mahdollista ratsastuksesta näytelmäkerhoon ja nykytanssista rumpujen soittoon. Kokeilipa hän jossain vaiheessa itämaisia itsepuolustuslajejakin.

Vuonna 1999, jolloin Marjo kirjoitti ylioppilaaksi eximian papereilla, hänen suunnitelmiinsa ei kuulunut yliopistoon pyrkiminen. Häntä kiinnosti jokin konkreettisempi ja luovempi opiskeluala. Päällimmäisenä vaihtoehtona mielessä olivat medianomin opinnot, mutta vasta välivuoden jälkeen. Proosallisen syyn, mahdollisten työttömyyspäivärahojen, vuoksi johonkin oli kuitenkin pyrittävä saman tien.

- Päätin hakea Tampereen yliopistoon opiskelemaan yleistä kirjallisuustiedettä. Ajattelin, että se olisi lähinnä sitä, mikä minua yliopistossa voisi kiinnostaa. Sinä vuonna järjestettiin soveltavat pääsykokeet, ja pääsin kuin pääsinkin sisään, vähän vahingossa. Ei siinä muu auttanut kuin alkaa opiskella.

Sattumalta valittu pääaine ei koskaan oikein sytyttänyt Marjoa. Hän päätti valmistua mahdollisimman nopeasti, jotta pääsisi harkitsemaan uudestaan, mitä todella haluaa tehdä. Parin vuoden lukujen jälkeen kiinnostus kirjallisuustieteeseen alkoi kuitenkin hiipua, ja kolmas vuosi menikin enimmäkseen hampurilaisia myydessä, matkustellessa ja harrastusten parissa.


Kipinä löytyi mediasta ja huumorista

Vuonna 2002 Tampereen yliopistossa käynnistettiin professori Mikko Lehtosen vetämä mediakulttuurin maisteriohjelma, johon yleiseen kirjallisuustieteeseen etäisyyttä ottanut Marjokin haki ja pääsi. Se palautti hänen kiinnostuksensa yliopisto-opintoihin, ja opiskelu alkoi taas sujua.

Etenkin alkuvaiheessa monilta tieteenaloilta tulleet opiskelijat työskentelivät paljon ryhmissä. Ryhmätöissä tuli Marjo Kolehmaisen mukaan esiin monia näkökulmia, joita ei olisi yksin tullut ajatelleeksi.

- Graduvaiheessa vastuu etenemisestä siirtyi tietenkin enemmän itselle, mutta silloinkin ryhmän positiivinen paine tuntui. Kun oli sovittu tietty deadline, jolloin piti tuoda osa gradusta ryhmän käsiteltäväksi, sen myös toi.
Kolehmaisen gradu "Tissiblondi ja fägärimalli" pureutui Spriten Red Square -mainoksen itseparodiseen maailmaan. Hän löysi 30 sekunnin mainoksesta monta kerrosta, joista osa kommentoi kriittisesti mainontaa ja stereotyyppisiä sukupuolirooleja huumorin keinoin.

- Kuluttajat - etenkin nuoret - ovat kriittisempiä kuin ennen, ja siksi mainokset ovat menneet monisyisemmiksi ja mutkikkaammiksi. Mainokset eivät voi aliarvioida katsojia. Heille pitää antaa oivaltamisen kokemuksia, Kolehmainen sanoo.

Gradun jälkeen Marjo Kolehmainen on aloittanut väitöskirjaan tähtäävät mediakulttuurin jatko-opinnot, ja hänen tulevakin tutkimuksensa jatkaa parodiateemaa. Väitöstutkimuksen työnimenä on "Parodiset käytännöt poliittisina strategioina myöhäismodernissa Suomessa". Tutkimuksen lähdeaineisto ja tutkimussuunnitelma ovat vielä avoimia, mutta tutkimus liikkuu populaarikulttuurin maastossa. Luvassa saattaa siis olla lisää mainosten läpivalaisua.

Toinen teema, joka Kolehmaisen tutkimuksessa jatkuu, on sukupuolinäkökulma. Hän korostaa, että huumori - myös parodia - on hyvin sukupuolittunutta. Esimerkiksi pitkä ja lavea homo- ja blondivitsien traditio kertoo kulttuurisista sukupuoliasenteista ja -normeista.


Tiukkoja sukupuolirooleja vastaan

Naistutkimuksesta Marjo Kolehmainen kiinnostui jo toisena opiskeluvuotenaan, jolloin hän lähti kaverinsa seuraksi alan johdantokurssille ja "jäi sille tielleen".

- Feministi olin ollut jo ennen opiskeluaikaani. Lukioaikana käsittelin prosessikirjoittamisen kurssilla maskuliinisuutta ja feminiinisyyttä. Opin tunnistamaan stereotypioita ja kulttuurisia normeja, jotka koskevat miehiä ja naisia.

Marjolle feminismi merkitsee sukupuolten välisen tasa-arvon kannattamista ja sitä, ettei alistu kulttuurin luomiin sukupuolirooleihin.

Stereotypioista kärsivät Kolehmaisen mukaan sekä miehet että naiset. Kun hoiva ja äidillisyys liitetään feminiinisyyteen ja siten naiseuteen, uraa luovia äitejä saatetaan karsastaa. Miehet taas saattavat kärsiä esimerkiksi avioerotilanteissa, kun eivät saa lasten huoltajuutta, koska ajatellaan, että nainen on automaattisesti parempi huoltaja.

- Sukupuoli tulee kulttuurin myötä, se on opittua. Pidin maisteriohjelmassa seminaariesitelmän aiheesta "Osta sukupuoli". Kävin lelukaupoissa tutustumassa tuotteisiin ja huomasin, että ne jaotellaan poikien ja tyttöjen leluihin jo 1-2-vuotiaasta lähtien. Ympäristö ohjaa lasta aika rankasti sukupuolirooleja kohti.
Marjo Kolehmainen haluaa tutkimuksellaan "lisätä sukupuoliymmärrystä" ja tehdä sukupuolta koskevat normit tunnistettaviksi. Näin niitä ei tarvitsisi pitää itsestään selvinä ja pysyvinä.
Haluat siis paljastaa normit ja stereotypiat?

- Voi sen niinkin sanoa, mutta "paljastaminen" on yksinkertaistettu diskurssi. Se särähtää korvaani, sillä siihen liittyy oletus, että nyt on väärät sukupuoliroolit ja niiden riisumisen jälkeen paljastuisivat oikeat roolit, joita pitää noudattaa. En halua sitoutua tällaiseen ajattelutapaan. On ongelmallista lähteä tuomitsemaan jotakin oikeaksi tai vääräksi ja määrätä, minkälaisia naisten ja miesten pitää olla ja mitä he eivät saa olla.


Vielä riittää aikaa kavereillekin

Syksyllä 25 vuotta täyttävä Marjo on ennättänyt ikäänsä nähden tehdä monenlaista. Valmistut-tuaan viime syksynä maisteriksi hän toimi syksyn naistutkimuksen laitoksen tuntiopettajana. Vuoden 2004 alusta hän on työskennellyt Naistutkimuksen Seuran sihteerinä ja tämän vuoden alusta Tampereen yliopiston tieteentekijöiden TATTEn hallituksen jäsenenä ja tiedotusvastaavana. Siinä sivussa edistyvät mediakulttuurin jatko-opinnotkin.

- En koe pitäneeni erityisen kovaa vauhtia. Valmistumiseeni meni kuitenkin viisi vuotta, ei se mikään lyhyt aika ole, Marjo toppuuttelee.

Opinto- ja työkiireiden vastapainoksi Marjo Kolehmainen elvytti jo kuusi vuotta sitten vanhan ratsastusharrastuksensa. Nykyisin hän käy kerran viikossa ratsastamassa sekä aktiivisesti kuntosalissa ja jumppaamassa.

- Lisäksi vietän aikaa kavereiden kanssa: käyn kahvilla ja leffassa. On ihan mahdollista tehdä monenlaista, jos pystyy hallitsemaan ajankäyt-töään ja jakamaan energiaa eri asioille.

Yksi ajankäytön suhteen lapsipuolen asemaan jäänyt elämänalue on - paradoksaalisesti, mediakulttuurin tutkijalle - median seuraaminen.

- Lehtiä pitäisi seurata enemmän, erityisesti kansainvälisiä julkaisuja. Nykyään lehtien luku jää helposti naistenlehtien selailuun. Suhtaudun niihin kriittisesti, mutta ei se tarkoita sitä, etten saisi niistä mielihyvääkin.
Marjo Kolehmainen sanoo lyhyenkin tutkijakokemuksen vaikuttaneen hänen tapaansa katsoa elokuvia, sarjoja ja mainoksia. Tutkijan mieli analysoi, kenelle viesti on suunnattu ja mistä siinä on todella kyse.

- Kauhuleffaa katsoessani tiedän, että kaik-kien kerronnan lakien mukaan tämä loppuu kohta ja sitten tulee katharsis. Ei se kuitenkaan auta yhtään; pelkään ihan samalla tavalla kuin ennenkin.


Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.


Marjo Kolehmainen
Ikä
: 24
Arvo: filosofian maisteri, tutkija
Yliopisto: Tampereen yliopisto
Laitos: naistutkimuksen laitos
Tutkimusala: mediakulttuuri, erityisesti parodia populaarikulttuurissa
Harrastukset: ratsastus, kuntosali, jumppa ja "ystävien kanssa hengailu"


Etappeja
1980 syntyy Oulussa.
1987 muuttaa Ylitorniolle.
1999 kirjoittaa ylioppilaaksi eximian papereilla ja pääsee Tampereen
yliopistoon opiskelemaan yleistä
kirjallisuustiedettä.
2001-2002 pitää puolittaisen välivuoden ja harkitsee jatkoa.
2002 valitaan mediakulttuurin maisteriohjelmaan.
2003 tutkimusapulaiseksi naistutkimuksen laitokseen.
2004 aloittaa Suomen Naistutkimuksen Seuran sihteerinä, tekee gradun keväällä ja valmistuu syksyllä. Toimii syksyn naistutkimuksen laitoksen tuntiopettajana.

Sisältö jatkuu mainoksen alla