Ihmismieli on virittynyt havaitsemaan kielteiset asiat, mutta ensi säikähdyksestä selvittyään se hakee joutuin myönteisiä puolia. Kuvitus: Shutterstock
Ihmismieli on virittynyt havaitsemaan kielteiset asiat, mutta ensi säikähdyksestä selvittyään se hakee joutuin myönteisiä puolia. Kuvitus: Shutterstock

Ihminen tinkii menoistaan vasta kun työttömyys tunkee lähipiiriin

Teksti: Mikko Puttonen

Ihminen tinkii menoistaan vasta kun työttömyys tunkee lähipiiriin

Julkaistu Tiede-lehdessä 2/2012

 

Taantuman uhatessa valveutuneet kansalaiset ryhtyvät töihin myös vapaa-ajalla. He shoppailevat, leikkauttavat hiuksensa, pistäytyvät elokuvissa, syövät ravintolassa ja palaavat taksilla kotiin katsomaan maksullista tv-kanavaa.

Vapaa-ajan työn virallinen nimi on kotimaisen kysynnän ylläpito. Rahan säästäminen on tästä lintsaamista. Ostamalla ahkerasti pidämme tavaroiden ja palveluiden tuotantoa vireillä ja ihmisiä työn touhussa.

Pari vuotta sitten kuluttamisen velvollisuudesta muistutti Älä ruoki lamaa -kampanja. Bussikatosten julisteista katsoivat julmetut porsaat, jotka näyttivät aikovan syödä ihmiset suuhunsa. Säästöpossun pallerosta oli kuoriutunut ilmestyskirjan peto.

Outo mainoskampanja ei julistanut, että tämä tai tuo tavara on himoittava niin kuin tavalliset mainokset, vaan kehotti ylipäätään ostamaan, panemaan rahaa liikkeelle. Kampanjan taustahahmot arvelivat, että mediarummutus talouskriisistä ja taantumasta masentaisi ihmiset säästöliekille, mikä vain syventäisi kansantalouden alakuloa. Siksi taantumauutisointi tarvitsi vastapainoksi hätistelyä ostoksille.

Taantuma maleksii taas nurkissa, joten sopii kysyä, kuinka paljon mielialamme ovat oikeasti median vietävissä.

Oma talous lähinnä

1990-luvun laman aikaan kulutustaan alkoivat jarruttaa sellaisetkin ihmiset, joiden ei olisi tarvinnut. Ajan henki yllytti hillitsemään kulutusjuhlia, ja pienestä tuli kaunista.

– Halpaa hömppää ja makeisia ostettiin paljon. Kun muuten on ankeaa ja pitää pihistellä, hankitaan vastapainoksi pientä mielihyvää, selittää lama-ajan kulutusta tutkinut Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimuspäällikkö Anu Raijas.

Tuo lama ei ollut mikä tahansa notkahdus. Massatyöttömyyden aikana ihmisille tuli uutisia katsomattakin selväksi, että huonosti menee. Raijaksen mukaan kriisin täytyykin tulla lähelle, jotta se alkaisi toden teolla muuttaa ihmisten toimintaa.

– Omassa lähipiirissä pitää olla työttömyyttä tai lomautus. Pelkkää lehtikirjoittelua ei koeta uhkana eikä sen perusteella muuteta käyttäytymistä. Ihmiset perustavat päätöksensä omaan talouteensa, Raijas sanoo.

Media voi pelästyttää

Vaikka ihmiset reagoivat ennen kaikkea oman taloutensa tilaan, medialla on osuutensa mielialoissa.

Tämä selviää Anna Simolan ja Esa Reunasen Tampereen yliopistossa tekemästä tutkimuksesta Kaikki toistaiseksi hyvin. Siinä tutkijat tarkastelevat nykyisen kansainvälisen talouskriisin käsittelyä sanomalehdissä ja samalla selvittävät, miten kuluttajien luottamus omaan ja koko maan talouteen vaihtelee lehtikirjoittelun sävyn ja laajuuden mukaan.

Lokakuussa 2008 tapahtui jänniä. Silloin lehtien kriisikirjoittelu ryöpsähti yli äyräiden ja miltei samanaikaisesti kulutta­jien luottamus romahti kyselytutkimuksissa. Koska­ reaa­litalouden järistykset tuskin olivat niin lyhyessä ajassa ehtineet vavisuttaa ihmisten omaa taloutta, Simola ja Reunanen päättelevät, että mediarummutus mustensi mielet. Kun otsikot huusivat joka päivä kriisiä, lukijat pelästyivät.

Mieli tarttuu ikävään

Taloustiedettä on kutsuttu synkäksi tieteeksi. Talousuutisia taas voisi kutsua synkäksi journalismiksi, sillä ne painottuvat huonoihin.

Kun Stuart Soroka­, McGill-yliopiston tutkija, setvi­ brittiläisen The Timesin talousjuttuja 15 vuoden ajalta, hän laski, että lehti julkaisi kuukaudessa keskimäärin 17 kielteistä ja vain seitsemän myönteistä artikkelia. Hän pani myös merkille, että juttujen sävy seuraili vain vähän talouden käänteitä.

Ihmismieli on rakentunut niin, että se tarttuu kielteiseen kerkeämmin kuin myönteiseen. Talous ei ole poikkeus. Eivät vain taloustoimittajat korosta kielteistä puolta, myös vastaanottajien antennit on viritetty tarkkaamaan ikävyyksiä. Yleisö reagoi paljon voimakkaammin kielteisiin kuin myönteisiin talousuutisiin. Oman aineistonsa perusteella Soroka arvioi, että media voimistaa talouspessimismiä 16 prosentin verran.

Syöksy kestää hetken

Ihmismieli kuitenkin myös tottuu ja toipuu. Jatkuvat huonot uutiset eivät syökse tunnelmia syvemmälle ja syvemmälle kohti masennuksen pohjaa. Vaikutus jää hetkelliseksi, ja huonot uutiset menettävät teränsä. Näin kävi Suomessakin syksyllä 2008. Parin kuukauden sokkivaiheen jälkeen kuluttajien talousodotukset alkoivat kirkastua, vaikka media piti edelleen meteliä kriisistä.

Median ote ihmisten mielestä on rajallinen. Sen vuoksi myös Älä ruoki lamaa -kampanjan kaltaiset hengennostatukset jäävät heiveröisiksi.

– Kampanja paljasti ihmisille, miten kansantalous toimii, mutta ei se heidän käyttäytymiseensä vaikuttanut, muistuttaa Anu Raijas.