Ulkonäkövaatimukset kovenevat, mutta ainakin Suomessa kosmetiikka pysyy kaupassa.

Ihminen-palsta

Teksti: Mikko Puttonen

Ulkonäkövaatimukset kovenevat, mutta ainakin Suomessa kosmetiikka pysyy kaupassa.

Julkaistu Tiede-lehdessä 11/2012

Mieheys on vankila. Emme voi käyttää meikkiä saati kivaa kukkamekkoa niin kuin kanssasisaremme voivat. Laki ei sitä kiellä, mutta se tuntuisi sosiaaliselta itsemurhalta.

Miehet eivät edes tajua, miten heidän mahdollisuuksiaan rajoitetaan. He eivät osaa kaivata naismaailman vapauksia vaan pysyttelevät tyytyväisinä sukupuolirajan miehekkäällä puolella.

Rokkarit ovat oma lukunsa. Suomessa tienraivaajana toimi glam rock -tähti Mike Monroe, joka reunusti silmänsä mustalla ja siveli poskipäihin punaa.

Viime vuonna Me Naisissa tamperelainen rokkari Matthau Mikojan lisäsi puuteria ja silmämeikkiä ja sanoi: ”Kun naama on laitettu, tulee hyvä olo.”

Esimerkki ei innosta

Suomalaisia miehiä on koetettu saada kosmetiikan käyttäjiksi jääkiekkoilijoiden ja jalkapalloilijoiden voimin. Sami Hyypiän ja Mikko Koivun kasvot bussikatoksen mainoksessa antavat ymmärtää, että miehinen mieskin voi hoitaa ihoaan voiteilla. Innostus on jäänyt laimeaksi.

– Miesten ihonhoitotuotteidenkin säännöllinen käyttö on aika harvinaista. Todella pieni ryhmä, vain yksi–kaksi prosenttia miehistä, ostaa meikkejä, vahvistaa suomalaisten ulkonäkökulutusta tutkiva taloussosiologi Outi Sarpila Turun yliopistosta.

Tutkijan mukaan miehet ilmeisesti pelkäävät sitä, että kosmetiikka uhkaa heidän maskuliinisuuttaan.

– On sosiaalisesti hyväksytympiä keinoja huolehtia omasta ulkonäöstään. Monet miehet ilmoittavat asennetutkimuksissakin, että hyvää ulkonäköä ylläpitääkseen he urheilevat. Se on turvallisempi ratkaisu.

Kosteus menettelee

Miehistä imagoaan vaalivalle jannulle kosteusvoide vielä menettelee, jotta iho ei kuivu ja kutia. Voiteella on hyvä ja käytännöllinen tehtävä, josta kukaan ei voi moittia. Silmänympärysvoide alkaa jo olla salainen pahe. Voi vain toivoa, etteivät kaverit saa siitä vihiä. Puoliso saattaa kuitenkin toimia vapautuksen lähettiläänä. 

– Merkittävä osa miesten hiusten- ja ihonhoitotuotteista on puolisoiden ostamia. Puolisot ehkä haluavat tutustuttaa ja kertoa, että tällaisiakin on, Sarpila sanoo.

Kun kumppani hankkii kauneu­denhoitotuotteet, voi ikään kuin muina miehinä kokeilla uusia kotkotuksia. Silloin ei myöskään tarvitse ottaa sitä riskiä, että tulee nähdyksi kosmetiikkaosaston kassalla ryppyvoidepurkkia maksamassa.

Puoliso ulkonäkökonsulttina voisi myös lieventää jännitteitä, joita miesten ulkonäkövaatimuksiin liittyy.

– Miehiltä odotetaan, että ulkonäöstä pitää huolehtia, ja korostetaan, että se on yhä tärkeämpää, jos haluaa menestyä työelämässä. Toisaalta miesten pitää koko ajan vahtia, etteivät lipsahda feminiinisyyden ja turhamaisuuden puolelle. Viimeiseen asti halutaan välttää antamasta turhamaista kuvaa itsestä, Sarpila sanoo.

Miesihanne muuttui

Mistä tämä turhamaisuuden kammo oikein sai alkunsa? Aina ja kaikkialla mies ei suinkaan ole torjunut kaunistautumista yhtä ponnekkaasti. Vielä 1700-luvun loppupuolen Euroopassa puuteroidut peruukit ja koristeelliset vaatteet kuuluivat erityisesti aatelis- ja hovimiesten pukeutumiskoodiin. Myös ihomaalia, poskipunaa, voiteita ja parfyymiä kului. Miehillä oli laittautumista varten jopa omia miestenhuoneita.

Sitten tuli käänne, joka on saanut nimen ”suuri maskuliininen kieltäymys”. Miesten pynttäytymiseltä ja ehostautumiselta katosi sosiaalinen hyväksyntä.

Uusi miesihanne suosi yksinkertaisuutta ja otti etäisyyttä kauneuteen. Mies oli mies karujen piirteidensä ansiosta, ei siksi, että näyttäisi hyvältä, kirjoittaa historioitsija Morag Martin kosmetiikan historiaa käsittelevässä kirjassaan Selling beauty.

Rationaalisen, johtamiskykyisen ja työteliään miehen ei enää sopinut panostaa koreaan ulkomuotoon. Kauneuden näyttämö jätettiin naisille, ja koristautumista jatkaneista miehistä tuli keikareita, joita pilkattiin pilakuvissa ja huvinäytelmissä.

Ehkä suunta kääntyy

Meillä vallitsee vielä kieltäymyksen henki, mutta machomaana tunnetussa Etelä-Koreassa miehet ovat havahtuneet huomaamaan, että työteliäisyys ja meikki sopivat aivan hyvin yhteen. Eteläkorealaiset ostavat yli viidenneksen maailman miehille tarkoitetuista ihonhoitotuotteista.

Urastaan huolehtiva eteläkorealaismies voi kantaa mukanaan nesessääriä, josta tarvittaessa löytyy kulmiin lisää väriä. Erityisen tär­keää on, että iho näyttää hyvältä. Se varmistetaan meikkivoiteella.

Mikko Puttonen on Tiede-lehden toimittaja.