Tutkija hahmotteli neljä tasoa mainonnan lukutaidolle. Ylimmän tason taitajia ei ole monia: kuulutko sinä kriittisten ja tarkkaavaisten joukkoon?


Teksti: Jarno Forssell




Televisiomainoksen mies nauttii selvästi elämästään! Hän istuu auton kuljettajanpaikalla, jammailee taustalla jumputtavan basso-syntikkamusiikin rytmissä ja taputtaa käsiään. Samaan aikaan hänen perheautonsa pysäköi itsestään kadunvarteen, kahden auton väliin. Tv-ruutuun ilmestyy lupaus: "It parks you. Das Auto."

Pakko myöntää, että mainos toimii. Autonvaihtoa miettineenä lähden sen kimmokkeesta etsimään lisätietoa netistä, vertaan samankaltaisten autojen ominaisuuksia ja kiinnitän tarkempaa huomiota aikakaus- ja päivälehtien juttuihin juuri tästä merkistä. Ja mainos sinänsä, sehän on tosi hyvin tehty! Parinkymmenen sekunnin pätkä tuo hyvän fiiliksen ja herättää muistoja lapsuudesta. Taustalla soi nimittäin tunnari takavuosien tv-sarjasta Ritari Ässä! Ihmeautohan siinäkin oli...

Valtiotieteiden tohtori Nando Malmelin antaa minulle hyväksytyn arvosanan mainonnan lukutaidon kahdesta alkutasosta - informaatiolukutaidosta ja esteettisestä lukutaidosta.

1. Informaatiolukutaito on mainonnan lukutaidon perustaso. Silloin ihminen ylipäänsä osaa käyttää viestintävälineitä sekä etsiä, löytää ja tulkita informaatiota oikein, selittää Malmelin, joka toimii nykyisin A-leh¬tien kehitysjohtajana.

2. Esteettisessä lukutaidossa on puolestaan kyse siitä, että osaan arvostaa hyvin toteutettuja filmejä ja valokuvia, nautin tekstien oivalluksista ja ymmärrän mainoksiin upotettuja viittauksia elokuva- tai taidehistoriaan.


Tunnistatko keinot?

Nyt päästään kahdelle vaikeammalle rastille, sillä lukutapojen vaikeusaste nousee eteenpäin mentäessä. Vuonna 2003 mainonnan lukutaidosta väitelleen Malmelinin kehittämän neliportaisen lukutaidon ylemmät tasot ovat retorinen ja promotionaalinen lukutaito.

3. Retorinen lukutaito osoittaisi mainostajan motiivit ja keinot, joilla se yrittää suostutella minut ostamaan mainostetun auton. Hoksaisin siis mainoksen musiikkivalinnan juonikkuuden: perheautoa ajavat juuri kaltaiseni keski-ikäiset miehet, joiden sisällä on David Hasselhoffia ja KITT-autoa tapittanut pikkupoika. Saattaisin myös kyseenalaistaa ylisanat, joilla autofirman asiakaslehti markkinoi kyseistä mallia.

4. Promotionaalista lukutaitoa voisin väittää omaavani, jos kiinnittäisin tietoisesti huomiota siihen, kuinka televisiosarjan juontaja kurvaa ruutuun juuri tietyllä autolla tai miksi suosikkidekkarini filmatisoinnissa vanha autonrämä on vaihtunut aivan toiseen merkkiin - tietysti uuteen ja tyylikkääseen.

Niin taitavana lukijana saattaisin myös pohtia, miksi itsestään parkkeeraava "ihmeauto" on valittu tämänkin Tiede-lehden jutun esimerkiksi.

- Promotionaalinen lukutaito edellyttää aika hyvää käsitystä viestintäjärjestelmän ja mediatalouden logiikasta. Kohtalaisen harvalla on mahdollisuus lukea mainontaa ylimmällä tasolla, Nando Malmelin arvioi.


Nuoret näkevät läpi

Me median ja markkinoinnin kyllästämässä kulutusyhteiskunnassa elävät olemme oppineet lukemaan mainoksia paremmin kuin koskaan. Tai jättämään lukematta. Suurin osa jokaisen päivän aikana kohtaamistamme tuhansista kaupallisista viesteistä jää nimittäin vaille tietoista huomiotamme.

- Olemme turtuneet mainoksiin niin, että meidän hätkäyttämisemme on ison duunin takana, tohtori tietää.
Niitä mainoksia, jotka ohittavat "hylkäyselimemme", osaamme Malmelinin mukaan lukea yhä paremmin. Kehityksen taustalla on esimerkiksi mainontaan liittyvän julkisen keskustelun lisääntyminen.

- Mainonnan etiikka on 2000-luvulla noussut iltapäivälehtienkin lööppeihin ja sitä kautta työpaikkojen kahvipöytäkeskusteluihin. Vaikka keskustelu kärjistyy usein kahteen äärimielipiteeseen ja siihen liittyy usein myyttien viljelyä, se kuitenkin kehittää mainonnan lukutaitoa.

Toinen mainonnan lukutaitoa tukeva ilmiö on koulujen lisääntynyt mediataitojen opetus. Malmelin kertoo, että kansainvälisten tutkimusten mukaan nuoriso on nykyään hyvällä tasolla jopa retorisessa median lukemisessa.

- He ymmärtävät mainoskampanjoiden tavoitteita ja suostuttelun tapoja. He osaavat jopa puhua "brändistrategioista", mikä on markkinoijien omaa jargonia.


"Rehellisintä viestintää"

Samalla kun vastaanottajien lukutaito ja kriittisyys ovat kasvaneet, mainostajien on ollut pakko kehittää tehokkaampia tapoja ohittaa ihmisten suojaus ja saada viestinsä perille. Edelleen voimissaan oleva tunteeseen ja huumoriin perustuva brändimainonta syntyi jo 1960-luvulla, mutta ilmassa puhaltavat muutokset tuulet. Sissimainonta herättää huomiota mediajulkisuuden kautta, viraalit leviävät verkossa ja ambient-mainonta näkyy taivaalla tai kassakuitissa.

Mainonnan vahvin trendi kulkee kuitenkin kohti "sekoittuneita mediasisältöjä". Suomeksi se tarkoittaa, että pian lehtien journalistista sisältöä on vaikea erottaa maksetuista mainoksista. Monet advertoriaalit näyttävät jo nyt artikkeleilta ja uutuustuotteiden palstat mainoksilta. Televisiossa sponsorointiyhteistyö tuo tuotemerkit yhä useampiin ohjelmiin. Malmelinin mukaan mainonnan ja journalismin raja hämärtyy edelleen.

- Hyvä esimerkki promootiolukutaidon puutteesta on, että moni lehtien lukija silti uskoo kaiken lehdissä lukevan olevan totta ja objektiivista. Oikein laadittuina ja tarjoiltuina yritysten tiedotteet menevät mediassa kuitenkin läpi lähes sellaisinaan. Se on osoitus siitä, että myös toimittajien mainonnanlukutaidossa on toivomisen varaa.

Nando Malmelin uskoo, että tulevaisuudessa perinteinen mainonta on kaikkein rehellisintä viestintää. Mainoksen lähettäjän motiiveja ja intressejä ei tarvitse arvuutella, sillä ne ovat selvästi esillä.

- Vastaanottajan ei tarvitse miettiä, millaisia oravannahkoja on vaihdettu, jotta tieto on saatu julki.


Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.



Tarkkaa peliä


Ihmiskieli on nerokas systeemi. Pienestä äänteiden joukosta voi rakentaa rajattomasti uusia ilmauksia.

Yksikin äänne voi muuttaa merkityksen. Hintojen tarkastaminen merkitsee läpi käymistä ja toteamista, hintojen tarkistaminen sisältää ajatuksen toteamisesta ja korjaamisesta. Käytännössä se usein tarkoittaa korottamista.


Kirjakieli ei ole kenenkään äidinkieli, vaan se on tietoisen kehittämisen tulos. Tavallinen kielenkäyttäjä ei ilman muuta tiedä, mikä on sovitun standardin mukaista.

Monen kokouksen alussa pähkäillään, kuuluuko valita pöytäkirjan tarkastajat vai tarkistajat. Oikea vastaus on tarkastajat, jos tehtävänä on vain mahdollisten virheiden osoittaminen. Pöytäkirja voidaan myös tarkistaa tekemällä siihen tarpeelliset korjaukset, mutta se ei enää ole tarkastajien työtä.


Ammattitermien käyttö edellyttää alan käsitteiden ja luokittelutapojen tuntemusta.

Esimerkiksi eläin- ja kasvilajien erottaminen ja nimeäminen eivät onnistu keneltä tahansa. Arkikielessä riittääkin usein epämääräisempi ilmaus. Kuinkahan moni satukirjan lukija on edes pysähtynyt miettimään, mikä eläin oikeastaan on Jaakko Vaakko Vesirotta? Raamatun lukijan ei tarvitse tietää, mikä kasvi on orjantappura.

Yleisesti ei kannata kuitenkaan luottaa siihen, että epätarkka ilmaus tulkitaan automaattisesti tarkoitetulla tavalla. Esimerkiksi Suomen Nato-keskustelussa on vasta yrityksen ja erehdyksen kautta havaittu tärkeäksi erottaa sotilasliittoon kuulumaton ja sotilaallisesti liittoutumaton.


Monitulkintaisten ilmausten tulkinnassa tarvitaan taustatietoa ja päättelyä. Kun juhlapuhuja aloittaa sanomalla Hyvät naiset ja herrat, määrite hyvät koskee molempia sukupuolia. Jos taas ostoslistassa lukee tummia rypäleitä ja appelsiineja, ei kukaan erehdy etsimään tummia appelsiineja. Idioottivarma ratkaisu olisi vaihtaa sanajärjestystä: appelsiineja ja tummia rypäleitä.

Aina ei kuitenkaan ole valinnan varaa. Onhan eri asia, käskeekö kannibaalipäällikkö vieraat syömään vai syömään vieraat.


Kaisa Häkkinen
Kirjoittaja on suomen kielen professori Turun yliopistossa.

Tulevaisuuden työelämässä menestyy ihminen, joka on opetellut oppimaan uutta nopeasti. Kuva: iStock

Kannattaa ryhtyä oman elämänsäi futurologiksi, sillä työ menee uusiksi muutaman vuoden välein.

Maailma muuttuu, vakuuttaa tulevaisuudentutkija, Fast Future Research -ajatushautomon johtaja Rohit Talwar. Elinikä pitenee, työvuodet lisääntyvät. Tiede ja teknologia muuttavat teollisuutta ja työtehtäviä. Ammatteja katoaa ja uusia syntyy.

– Kun nämä tekijät yhdistetään, on järjellistä väittää, että tulevaisuudessa työ tai ura voi kestää 7–10 vuotta, ennen kuin pitää vaihtaa uuteen. 50–70 vuoden aikana ihmisellä siis ehtii olla 6–7 ammattia, Talwar laskee.

Ole valpas

Millaisia taitoja parikymppisen sitten kannattaisi opetella, jotta hän olisi kuumaa kamaa tulevaisuuden työmarkkinoilla?

– Sellaisia, joiden avulla hän kykenee hankkimaan jatkuvasti uutta tietoa ja omaksumaan erilaisia rooleja ja uria, Talwar painottaa.

– Esimerkiksi jonkin tietyn ohjelmointikielen, kuten Javan tai C++:n, taitaminen voi olla nyt tärkeää, mutta ne korvautuvat moneen kertaan vuoteen 2030 mennessä. Samalla tavoin uusimpien biokemiallisten tutkimusmenetelmien osaaminen on nyt hottia, mutta nekin muuttuvat moneen kertaan 20 vuodessa, Talwar selittää.

Siksi onkin olennaista opetella oppimista, nopeita sisäistämistekniikoita ja luovaa ongelmanratkaisua. – Pitää myös opetella sietämään tai "hallitsemaan" mutkikkaita tilanteita ja tekemään epävarmojakin päätöksiä. Myös tiimityö ja oman terveyden hallinta ovat tärkeitä, Talwar listaa.

– Näiden taitojen opettelua pitäisi painottaa niin koululaisille kuin viisikymppisille, hän huomauttaa. Elinikäinen oppiminen on olennaista, jos aikoo elää pitkään.

Jokaisen olisikin syytä ryhtyä oman elämänsä futurologiksi.

– Ehkä tärkeintä on, että jokaista ihmistä opetetaan tarkkailemaan horisonttia, puntaroimaan orastavia ilmiöitä, ideoita ja merkkejä siitä, mikä on muuttumassa, ja käyttämään tätä näkemystä oman tulevaisuutensa suunnitteluun ja ohjaamiseen, Talwar pohtii.

Oppiminenkin muuttuu

Rohit Talwar muistuttaa, että ihmisen tapa ja kyky oppia kehittyy. Samoin tekee ymmärryksemme aivoista ja tekijöistä, jotka vauhdittavat tai jarruttavat oppimista.

– Joillekin sosiaalinen media voi olla väkevä väline uuden tiedon sisäistämiseen, toisille taas kokemukseen nojaava tapa voi olla tehokkaampi, Talwar sanoo. Ihmisellä on monenlaista älyä, mikä mahdollistaa yksilölliset oppimispolut. Uskon, että oikealla tavalla käytetyt simulaatiot ja oppimistekniikat voivat nopeuttaa olennaisten tietojen ja taitojen omaksumista.

– Toisaalta olen huolissani siitä, että ihmisten kyky keskittyä yhteen asiaan heikkenee ja jokaisella tuntuu olevan kiire. Nopeampi ei aina tarkoita parempaa.

Talwarin mukaan nyt täytyykin olla tarkkana, että uusilla menetelmillä päästään yhtä syvään ja laadukkaaseen oppimiseen kuin aiemmin.

– Kukaan ei halua, että lentokoneinsinöörit hoitaisivat koko koulutuksensa Twitterin välityksellä, Talwar sanoo. – Ja ainakin minä haluan olla varma, että sydänkirurgini on paitsi käyttänyt paljon aikaa opiskeluun myös harjoitellut leikkaamista oikeilla kudoksilla, ennen kuin hän avaa minun rintalastani!

Elinikä venymässä yli sataan

Väkevimpiä tulevaisuutta muovaavia seikkoja on se, että ihmiset elävät entistä pidempään.

– Kehittyneissä maissa keskimääräinen eliniän odote kasvaa 40–50 päivää vuodessa. Useimmissa teollisuusmaissa nopeimmin kasvaa yli kahdeksankymppisten joukko, Rohit Talwar toteaa.

– Joidenkin väestöennusteiden mukaan alle viisikymppiset elävät 90 prosentin todennäköisyydellä satavuotiaiksi tai yli. Ja lapsemme elävät 90 prosentin todennäköisyydellä 120-vuotiaiksi, hän jatkaa.

Tämä tarkoittaa Talwarin mukaan sitä, että ihmisten pitää työskennellä 70-, 80- tai jopa 90-vuotiaiksi, mikäli aikovat elättää itsensä. – Puhumme siis 50–70 vuoden pituisesta työurasta, hän kiteyttää.

– Tiedämme, että nykyeläkkeet eivät tule kestämään – nehän on yleensä suunniteltu niin, että ihmiset eläköityvät 65-vuotiaina ja elävät sen jälkeen ehkä 5–10 vuotta. Nykyisillä järjestelmillä ei yksinkertaisesti ole varaa maksaa eläkettä, joka jatkuu 20–40 vuotta työnteon lopettamisen jälkeen.

 

10 globaalia muutosvoimaa

  • väestömuutokset
  • talouden epävakaus
  • politiikan mutkistuminen
  • markkinoiden globaalistuminen
  • tieteen ja teknologian vaikutuksen lisääntyminen
  • osaamisen ja koulutuksen uudistuminen
  • sähköisen median voittokulku
  • yhteiskunnallinen muutos
  • luonnonvarojen ehtyminen

10 orastavaa ammattia

  • kehonosien valmistaja
  • lisämuistikirurgi
  • seniori-iän wellnessasiantuntija
  • uusien tieteiden eetikko
  • nanohoitaja
  • avaruuslentoemäntä
  • vertikaaliviljelijä
  • ilmastonkääntäjä
  • virtuaalilakimies
  • digisiivooja

Lähde: Rohit Talwar, The shape of jobs to come, Fast Future 2010.
Futurologi Talwarin Fast Future Research laati tutkimuksen tulevaisuuden ammateista Britannian hallituksen tilauksesta.

Ikihitti: sairaanhoitaja

2010-luvun nopeimmin kasvavista ammateista kolmasosa kytkeytyy terveydenhoitoon, mikä heijastaa väestön ikääntymistä, arvioi Yhdysvaltain työministeriö 2012.

Eurostatin väestöskenaarion mukaan vuonna 2030 EU:n väestöstä neljännes on yli 65-vuotiaita. Suomen väestöllinen huoltosuhde, työllisten määrä verrattuna työvoiman ulkopuolisiin, on samassa laskelmassa tuolloin EU-maiden epäedullisin.

Kirsi Heikkinen on Tiede-lehden toimittaja.

Julkaistu Tiede-lehdessä 3/2012

getalife.fi 

Maailman ensimmäisellä tulevaisuuden työelämän simulaatiolla voit kokeilla opiskelu- ja elämänvalintojen mahdollisia seurauksia parinkymmenen vuoden aikajänteellä. Toteuttaja: Tulevaisuuden tutkimuskeskus Turun yliopistossa yhteistyökumppaneineen. 

Avoimet työpaikat 2032

Tämänkaltaisia töitä visioi brittiläinen tulevaisuudentutkija Rohit Talwar.

 

Wanted:

Virtuaalimarkkinoja!

Myy itsesi meille, heti.
U know what 2 do. Shop&Sell Inc.

 

3D-velhot

Me Wizarsissa teemme tajunnanräjäyttävää viihdettä koko pallomme tallaajille. Kehitämme nyt uutta reality-virtuaalipeliä, ja joukostamme puuttuu kaltaisemme hullu ja hauska hologrammisti sekä hauska ja hullu avatar-stylisti Jos tunnistat itsesi ja haluat meille hommiin, osallistu hakuroolipeliin ww3.wizars.com
Jos kysyttävää, @kuikka

 

Sinä sähköinen seniori, tule

digisiivoojaksi

Muistatko vielä Windowsin, Androidin tai iOSin? Jos, niin tarvitsemme sinua!
Tarjoamme yrityksille ja yksityisille retrodatan seulomis- ja päivityspalvelua, ja kysyntä on ylittänyt huikemmatkin odotuksemme. Haemme siis tiedostosekamelskaa pelkäämättömiä datakaivajia ja retrokoodareita Asiakkaidemme muinaisten kuva- ja tekstitiedostojen läpikäymiseen.
ww3.datadiggers.com

 

Impi Space Tours
vie vuosittain tuhansia turisteja avaruuteen.
Retkiohjelmaamme kuuluvat painottomuuslennot, kuukamarakävelyt sekä avaruusasemavierailut.
Jos olet sosiaalinen, monikielinen, energinen, palveluhenkinen ja tahtoisit taivaallisen työn, tule meille

avaruusmatkaoppaaksi!

Matkaan pääset heti seuraavalla lennollamme, joka laukaistaan Lapista 13.4.2032.
Ota siis kiireesti meihin yhteyttä:
@impispacetours.ella tai ww3.impispacetoursrekry.com

 

Jatkuva pula pätevistä
robottimekaanikoista.
ww3.fixarobo.com

 

Global Climate Crisis Management GCCM Inc
ratkoo ilmastonmuutoksen aiheuttamia paikallisia kriisejä Maan joka kolkalla.
Toimeksiantojen lisääntyessä tarvitsemme palvelukseemme

mikroilmastonkääntäjiä

Edellytämme ilmastonmuokkauksen ja hiilidioksidivarastoinnin uusimpien menetelmien erinomaista hallintaa. Tarjoamme ison talon edut ja vakituisen työn.
Hae: ww3.GCCMrekry.com

 

Pohjois-Euroopan sairaanhoitopiiri
North European Hospital District NEHD pitää huolta 80-miljoonaisen väestönsä terveydestä. Etsimme nyt osaavia

Sairaanhoitajia
Avoimia virkoja 156. Gerontologiaan erikoistuneet etusijalla.

Kyborgiaan erikoistuneita kirurgeja
Avoimia virkoja 31, joista 20 muisti-implanttien istuttajille.

Etälääketieteen erikoislääkäreitä
Avoimia virkoja 42.

Elinkorjaajia
Avoimia paikkoja 51. Edellytyksenä kantasoluteknikon ja/tai biosiirrelaborantin tutkinto.

Virtuaaliterapeutteja
Avoimia virkoja 28.

Lisätietoja ja haastattelurobotti ww3.nehdrekry.com

 

Etsimme vapaaehtoisia

likaajia

Euroopan terveydenedistämisorganisaation ja BeWell Pharmaceutics -yhtiön hankkeeseen, joka testaa julkisille paikoille levitettyjen hyötymikrobien tehokkuutta sairauksien ehkäisyssä.
ww3.likaonterveydeksi.org

 

Meissä on itua!™
Urbaanifarmarit tuottavat lähiruokaa puistoissa ja kerrostaloissa.
Viljelemme kattoja, parvekkeita ja seiniä. Vapaasti seisovia pystyporraspalstojamme voi asentaa mihin tahansa ulkotilaan.

Etsimme uusia

vertikaaliviljelijöitä

vihreään joukkoomme. Toimimme sovelletulla franchising-periaatteella: saat meiltä lisenssiä vastaan hyvän maineen, brändinmukaiset vesiviljelyalustat ja seiniin/katoille kiinnitettävät pystypeltopalstarakenteet pystytys- ja viljelyohjeineen. Viljelykasvit voit valita makusi mukaan. Sadon – ja sen myynnistä koituvan rahan – korjaat sinä!
Lue lisää ja ilmoittaudu ww3.urbaanifarmarit.org, someyhteisö: @urbaanifarmarinet

Uutuus
Laajennamme valikoimaamme ravintokasveista hiilidioksidinieluihin, joista peritään asiakkailta hiilidioksidijalanjäljen pienennysvastiketta. Jos haluat erikoistua mikroilmastotekoihin, osallistu online-infotilaisuuteemme ww3.urbaanifarmarit.org

 

Finnaerotropolis BusinessWorld
Businessmaailmamme sisältää Helsingin Metropolin lentokentän lisäksi 15 hotellia, neljä elokuvateatteria, kolme lääkäriasemaa, viisi hyperostoskeskusta, 160 toimistoa, kolme toimistohotellia, kylpylän, uimahallin, hiihtoputken, hevostallin ja sisägolfkentän.
Palkkaamme kunnossapitoyksikköömme tehokkaita

pandemianehkäisyyn

perehtyneitä siivoojia (vuorotyö)

sekä liikennevirtahallintaan järjestelmällisiä

logistikkoja

Klikkaa: ww3.finnaerotropolis.fi

 

Bioverstas
Valmistamme eksoluurankoja, vaihtoelimiä ja kehonosia. Hittituotteitamme ovat kantasoluista kasvatetut maksat sekä orgaaniset polvinivelet ja -kierukat.
Haemme nyt raajapajallemme

uusiokäden kasvatukseen erikoistunutta molekyylibiologia

Osaat erilaistaa ja kasvattaa kantasoluista koko yläraajan olkavarresta sormenpäihin. Viljelemäsi luut ja lihakset ovat lujia ja vahvoja mutta valmistamasi ihokudos kimmoisaa ja joustavaa. Tule ja näytä taitosi laboratoriossamme.
Näyttökokeet 10.3.2032 klo 12, osoitetiedot ja tulo-ohjeet sovelluksella gps.bioverstas

Kevään ihme pilkottaa pienissä sanoissa.

Talven jäljiltä väritön maisema herää eloon, kun iloista vihreää pilkistelee esiin joka puolelta.

Tätä kasvun ihmettä on aina odotettu hartaasti, ja monille ensimmäisille kevään merkeille on annettu oma erityinen nimityksensä, joka ei viittaa mihinkään tiettyyn kasvilajiin vaan nimenomaan siihen, että kysymys on uuden kasvun alusta.

Kasvin, lehden tai kukan aihetta merkitsevä silmu on johdos ikivanhaan perintösanastoon kuuluvasta silmä-sanasta. Myös kantasanaa silmä tai tämän johdosta silmikko on aiemmin käytetty silmun merkityksessä.

Norkko on ilmeisesti samaa juurta kuin karjalan vuotamista tai tippumista merkitsevä verbi ńorkkuo. Myös suomen valumista tarkoittava norua kuulunee samaan yhteyteen. Rennosti roikkuvat norkot näyttävät valuvan oksilta alas.

Lehtipuun norkkoa tai silmua merkitsevällä urpa-sanalla on laajalti vastineita itämerensuomalaisissa sukukielissä, eikä sille tunneta mitään uskottavaa lainaselitystä. Näin ollen sen täytyy katsoa kuuluvan vanhaan perintösanastoon.

Nykysuomalaisille tutumpi urpu on urpa-sanan johdos, ja samaa juurta on myös urpuja syövän linnun nimitys urpiainen.

Urpa-sanan tapaan myös vesa on kantasuomalaista perua, koskapa sana tunnetaan kaikissa lähisukukielissä.

Taimi-sanaa on joskus arveltu balttilaiseksi lainaksi, mutta todennäköisempää on, että se on kielen omista aineksista muodostettu johdos. Samaa juurta ovat myös taipua- ja taittaa-verbit.

Itu on johdos itää-verbistä, joka on ikivanha indoeurooppalainen laina. Oras puolestaan on johdos piikkiä tai piikkimäistä työkalua merkitsevästä indoiranilaisesta lainasanasta ora. Verso on myös selitetty hyvin vanhaksi indoiranilaiseksi lainaksi.

On mahdollista, että maanviljelytaitojen oppiminen indoeurooppalaisilta naapureilta on innoittanut lainaamaan myös viljakasvien alkuihin viittaavia sanoja.

Kevään kukkiva airut on leskenlehti. Vertauskuvallinen nimi johtuu siitä, että kasvi kukkii suojattomana ilman lehdistöä, joka nousee esiin vasta kukkimisen jälkeen. Vaatimattomasta ulkonäöstä huolimatta leskenlehden ilmestyminen on pantu visusti merkille, ja sille on kansankielessä kymmeniä eri nimityksiä. Yksi tunnetuimmista on yskäruoho, joka kertoo, että vanha kansa on valmistanut kasvista rohtoja etenkin hengitysteiden tauteihin.

Kaisa Häkkinen on suomen kielen emeritaprofessori Turun yliopistossa.

Julkaistu Tiede-lehdessä 5/2018