Tutkija hahmotteli neljä tasoa mainonnan lukutaidolle. Ylimmän tason taitajia ei ole monia: kuulutko sinä kriittisten ja tarkkaavaisten joukkoon?


Teksti: Jarno Forssell

Sisältö jatkuu mainoksen alla


Sisältö jatkuu mainoksen alla


Televisiomainoksen mies nauttii selvästi elämästään! Hän istuu auton kuljettajanpaikalla, jammailee taustalla jumputtavan basso-syntikkamusiikin rytmissä ja taputtaa käsiään. Samaan aikaan hänen perheautonsa pysäköi itsestään kadunvarteen, kahden auton väliin. Tv-ruutuun ilmestyy lupaus: "It parks you. Das Auto."

Pakko myöntää, että mainos toimii. Autonvaihtoa miettineenä lähden sen kimmokkeesta etsimään lisätietoa netistä, vertaan samankaltaisten autojen ominaisuuksia ja kiinnitän tarkempaa huomiota aikakaus- ja päivälehtien juttuihin juuri tästä merkistä. Ja mainos sinänsä, sehän on tosi hyvin tehty! Parinkymmenen sekunnin pätkä tuo hyvän fiiliksen ja herättää muistoja lapsuudesta. Taustalla soi nimittäin tunnari takavuosien tv-sarjasta Ritari Ässä! Ihmeautohan siinäkin oli...

Valtiotieteiden tohtori Nando Malmelin antaa minulle hyväksytyn arvosanan mainonnan lukutaidon kahdesta alkutasosta - informaatiolukutaidosta ja esteettisestä lukutaidosta.

1. Informaatiolukutaito on mainonnan lukutaidon perustaso. Silloin ihminen ylipäänsä osaa käyttää viestintävälineitä sekä etsiä, löytää ja tulkita informaatiota oikein, selittää Malmelin, joka toimii nykyisin A-leh¬tien kehitysjohtajana.

2. Esteettisessä lukutaidossa on puolestaan kyse siitä, että osaan arvostaa hyvin toteutettuja filmejä ja valokuvia, nautin tekstien oivalluksista ja ymmärrän mainoksiin upotettuja viittauksia elokuva- tai taidehistoriaan.


Tunnistatko keinot?

Nyt päästään kahdelle vaikeammalle rastille, sillä lukutapojen vaikeusaste nousee eteenpäin mentäessä. Vuonna 2003 mainonnan lukutaidosta väitelleen Malmelinin kehittämän neliportaisen lukutaidon ylemmät tasot ovat retorinen ja promotionaalinen lukutaito.

3. Retorinen lukutaito osoittaisi mainostajan motiivit ja keinot, joilla se yrittää suostutella minut ostamaan mainostetun auton. Hoksaisin siis mainoksen musiikkivalinnan juonikkuuden: perheautoa ajavat juuri kaltaiseni keski-ikäiset miehet, joiden sisällä on David Hasselhoffia ja KITT-autoa tapittanut pikkupoika. Saattaisin myös kyseenalaistaa ylisanat, joilla autofirman asiakaslehti markkinoi kyseistä mallia.

4. Promotionaalista lukutaitoa voisin väittää omaavani, jos kiinnittäisin tietoisesti huomiota siihen, kuinka televisiosarjan juontaja kurvaa ruutuun juuri tietyllä autolla tai miksi suosikkidekkarini filmatisoinnissa vanha autonrämä on vaihtunut aivan toiseen merkkiin - tietysti uuteen ja tyylikkääseen.

Niin taitavana lukijana saattaisin myös pohtia, miksi itsestään parkkeeraava "ihmeauto" on valittu tämänkin Tiede-lehden jutun esimerkiksi.

- Promotionaalinen lukutaito edellyttää aika hyvää käsitystä viestintäjärjestelmän ja mediatalouden logiikasta. Kohtalaisen harvalla on mahdollisuus lukea mainontaa ylimmällä tasolla, Nando Malmelin arvioi.


Nuoret näkevät läpi

Me median ja markkinoinnin kyllästämässä kulutusyhteiskunnassa elävät olemme oppineet lukemaan mainoksia paremmin kuin koskaan. Tai jättämään lukematta. Suurin osa jokaisen päivän aikana kohtaamistamme tuhansista kaupallisista viesteistä jää nimittäin vaille tietoista huomiotamme.

- Olemme turtuneet mainoksiin niin, että meidän hätkäyttämisemme on ison duunin takana, tohtori tietää.
Niitä mainoksia, jotka ohittavat "hylkäyselimemme", osaamme Malmelinin mukaan lukea yhä paremmin. Kehityksen taustalla on esimerkiksi mainontaan liittyvän julkisen keskustelun lisääntyminen.

- Mainonnan etiikka on 2000-luvulla noussut iltapäivälehtienkin lööppeihin ja sitä kautta työpaikkojen kahvipöytäkeskusteluihin. Vaikka keskustelu kärjistyy usein kahteen äärimielipiteeseen ja siihen liittyy usein myyttien viljelyä, se kuitenkin kehittää mainonnan lukutaitoa.

Toinen mainonnan lukutaitoa tukeva ilmiö on koulujen lisääntynyt mediataitojen opetus. Malmelin kertoo, että kansainvälisten tutkimusten mukaan nuoriso on nykyään hyvällä tasolla jopa retorisessa median lukemisessa.

- He ymmärtävät mainoskampanjoiden tavoitteita ja suostuttelun tapoja. He osaavat jopa puhua "brändistrategioista", mikä on markkinoijien omaa jargonia.


"Rehellisintä viestintää"

Samalla kun vastaanottajien lukutaito ja kriittisyys ovat kasvaneet, mainostajien on ollut pakko kehittää tehokkaampia tapoja ohittaa ihmisten suojaus ja saada viestinsä perille. Edelleen voimissaan oleva tunteeseen ja huumoriin perustuva brändimainonta syntyi jo 1960-luvulla, mutta ilmassa puhaltavat muutokset tuulet. Sissimainonta herättää huomiota mediajulkisuuden kautta, viraalit leviävät verkossa ja ambient-mainonta näkyy taivaalla tai kassakuitissa.

Mainonnan vahvin trendi kulkee kuitenkin kohti "sekoittuneita mediasisältöjä". Suomeksi se tarkoittaa, että pian lehtien journalistista sisältöä on vaikea erottaa maksetuista mainoksista. Monet advertoriaalit näyttävät jo nyt artikkeleilta ja uutuustuotteiden palstat mainoksilta. Televisiossa sponsorointiyhteistyö tuo tuotemerkit yhä useampiin ohjelmiin. Malmelinin mukaan mainonnan ja journalismin raja hämärtyy edelleen.

- Hyvä esimerkki promootiolukutaidon puutteesta on, että moni lehtien lukija silti uskoo kaiken lehdissä lukevan olevan totta ja objektiivista. Oikein laadittuina ja tarjoiltuina yritysten tiedotteet menevät mediassa kuitenkin läpi lähes sellaisinaan. Se on osoitus siitä, että myös toimittajien mainonnanlukutaidossa on toivomisen varaa.

Nando Malmelin uskoo, että tulevaisuudessa perinteinen mainonta on kaikkein rehellisintä viestintää. Mainoksen lähettäjän motiiveja ja intressejä ei tarvitse arvuutella, sillä ne ovat selvästi esillä.

- Vastaanottajan ei tarvitse miettiä, millaisia oravannahkoja on vaihdettu, jotta tieto on saatu julki.


Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.



Tarkkaa peliä


Ihmiskieli on nerokas systeemi. Pienestä äänteiden joukosta voi rakentaa rajattomasti uusia ilmauksia.

Yksikin äänne voi muuttaa merkityksen. Hintojen tarkastaminen merkitsee läpi käymistä ja toteamista, hintojen tarkistaminen sisältää ajatuksen toteamisesta ja korjaamisesta. Käytännössä se usein tarkoittaa korottamista.


Kirjakieli ei ole kenenkään äidinkieli, vaan se on tietoisen kehittämisen tulos. Tavallinen kielenkäyttäjä ei ilman muuta tiedä, mikä on sovitun standardin mukaista.

Monen kokouksen alussa pähkäillään, kuuluuko valita pöytäkirjan tarkastajat vai tarkistajat. Oikea vastaus on tarkastajat, jos tehtävänä on vain mahdollisten virheiden osoittaminen. Pöytäkirja voidaan myös tarkistaa tekemällä siihen tarpeelliset korjaukset, mutta se ei enää ole tarkastajien työtä.


Ammattitermien käyttö edellyttää alan käsitteiden ja luokittelutapojen tuntemusta.

Esimerkiksi eläin- ja kasvilajien erottaminen ja nimeäminen eivät onnistu keneltä tahansa. Arkikielessä riittääkin usein epämääräisempi ilmaus. Kuinkahan moni satukirjan lukija on edes pysähtynyt miettimään, mikä eläin oikeastaan on Jaakko Vaakko Vesirotta? Raamatun lukijan ei tarvitse tietää, mikä kasvi on orjantappura.

Yleisesti ei kannata kuitenkaan luottaa siihen, että epätarkka ilmaus tulkitaan automaattisesti tarkoitetulla tavalla. Esimerkiksi Suomen Nato-keskustelussa on vasta yrityksen ja erehdyksen kautta havaittu tärkeäksi erottaa sotilasliittoon kuulumaton ja sotilaallisesti liittoutumaton.


Monitulkintaisten ilmausten tulkinnassa tarvitaan taustatietoa ja päättelyä. Kun juhlapuhuja aloittaa sanomalla Hyvät naiset ja herrat, määrite hyvät koskee molempia sukupuolia. Jos taas ostoslistassa lukee tummia rypäleitä ja appelsiineja, ei kukaan erehdy etsimään tummia appelsiineja. Idioottivarma ratkaisu olisi vaihtaa sanajärjestystä: appelsiineja ja tummia rypäleitä.

Aina ei kuitenkaan ole valinnan varaa. Onhan eri asia, käskeekö kannibaalipäällikkö vieraat syömään vai syömään vieraat.


Kaisa Häkkinen
Kirjoittaja on suomen kielen professori Turun yliopistossa.

Sisältö jatkuu mainoksen alla