Jotta muoti muuttuisi, tarvitaan uutuuksien vaanijoita ja valikoivia portinvartijoita.

Teksti: Tuija Matikka

Jotta muoti muuttuisi, tarvitaan uutuuksien vaanijoita ja valikoivia portinvartijoita.

Julkaistu Tiede-lehdessä 5/2012

Pekka kävi uutenavuotena anoppilassa, jossa sähköt olivat olleet pitkään poikki myrskyn jäljiltä. Vanhukset eivät olleet päässeet kännykällä läpi sähköyhtiöiden vikailmoituspuhelimeen, eikä televisiokaan toiminut. Pekalla välähti: heille pitää oitis hankkia tablettitietokone. Sillä voi tehdä vikailmoituksen internetissä ja katsoa uutiset. Laitetta voi ladata auton akusta tai kirkonkylän kioskilla. Keväällä he ottavat sen mökille ja maksavat sen kautta laskut. Appiukko voi lukea siitä iltaisin kirjoja.

Pekka esitteli ideaa innoissaan ja näytti tekniikkalehdestä tabletteja vertailevaa artikkelia. Pekan pettymykseksi appivanhemmat pelästyivät artikkelin hämäräperäisiä lyhenteitä ja päättelivät, etteivät heikäläiset ikinä opi tuollaisia vehkeitä käyttämään. Idean tyrmäys oli täydellinen.

Kun Pekka myöhemmin manaili appivanhempien uudistusvihamielisyyttä, työkaveri ehdotti tutustumista yhdysvaltalaisen sosiologin Everett Rogersin havaintoihin keksintöjen käyttöönotosta.

Tieto kulkee kuin viestikapula

Vuonna 2004 kuollut Rogers tutki koko uransa ajan innovaatioiden leviämistä. Vielä 1950-luvulla hänkin luuli, että kunhan keksinnöstä kerrotaan koulussa tai tiedotusvälineissä, ihmiset omaksuvat sen saman tien. 1970-luvulla alkoi valjeta, ettei pelkkä tieto välttämättä johda toimintaan, jos jarruna on uskomusten tai kulttuurin kuilu.

Todellinen tapa, jolla uutuudet leviävät laajalle, selvisi tutkittaessa poliorokotuksen, jääkaapin ja television yleistymistä. Rogers ja hänen kollegansa havaitsivat viestikapulailmiön: uutuus kulkeutuu kokeilijoilta massoille.

Pelkkä tieto laitteen olemassaolosta riittää vain keksintöjä kärkkyville tekniikkafriikeille. Heitä tarvitaan, sillä uutuuksia tulee markkinoille tiuhaan. Laskelmien mukaan esimerkiksi vuonna 2008 lanseerattiin uusi tuote joka kolmas minuutti eikä vauhti ole ainakaan laantumaan päin.

Valtaosa ihmisistä tarvitsee itseään innokkaampien omaksujien esimerkkiä. He haluavat ennen hankintapäätöstä tietää, miten luotettavasti laite toimii ja miten sitä käytetään. Heidän on myös voitava kuvitella, miten laite istuu omaan arkeen.

Verkkaisten elämä hankaloituu

Vikkelimmät ehtivät omaksua kymmeniä uudistuksia samassa ajassa kuin verkkaisimmat yhden. Esimerkiksi Pekka on ottanut käyttöön monta kännykkä- ja tietokonesukupolvea samalla, kun appivanhemmat ovat oppineet käyttämään Pekalta perittyä peruskännykkää ilman tekstiviestejä.

Tällainen voi johtaa ihmisten eriarvoistumiseen, varoittivat Rogers ja kollegat. He alkoivat pelätä, että käy kuten Matteuksen evankeliumissa sanotaan: niille, joilla on paljon, annetaan lisää, ja niiltä, joilla ei ole juuri mitään, otetaan sekin vähä pois.

Sitä mukaa kuin yhä useammat palvelut siirtyvät verkkoon, verkkaisten elämä muuttuu vikkeliin verrattuna hankalammaksi. Tilannetta pahentaa se, että laitteiden ja palveluiden käyttöohjeiden laatijat kuuluvat vikkeliin. He eivät osaa tai halua kirjoittaa verkkaisten näkökulmasta. Lisäksi vitkuttelijoita hyödyttävät ohjeet ovat vikkelien mielestä kuolettavan tylsiä. Ehkei yhden kaikille sopivan ohjeen tekeminen ole edes mahdollista.

Matteus-ilmiötä toki tasoittaa se, että moni vikkelimpien omaksumista uudistuksista osoittautuu ajan mittaan turhaksi. Kaiken maailman hilavitkuttimiin perehtyminen useammin tuhlaa aikaa, rahaa ja säilytystilaa kuin säästää vaivaa. Lisäksi innokkainkin koekaniini jaksaa perehtyä vain oman alansa uutuuksiin. Joku saattaa esimerkiksi tuntea tietotekniikan uutuudet mutta olla tuiki tietämätön vaatetrendeistä tai olla ekojäärä.

Aina löytyy torpedoinnin yrittäjiä

Harvardin kauppakorkeakoulun emeritusprofessori John Kotter edustaa muutostutkimuksen uudempaa sukupolvea. Häntä on jäänyt kiusaamaan se, miksi niin monet hyvät käytännöt ja keksinnöt jäävät kokonaan hyödyntämättä tai niiden käyttöönotto viivästyy turhan jahkailun vuoksi.

Kun yhteisössä suunnitellaan uudistusta, vikkelimmät ovat tietenkin innoissaan ja kaikkein verkkaisimmat kauhuissaan. Välissä oleva enemmistö ei tiedä, mitä ajatella. Käytännössä muutos onnistuu, jos neljä viidestä eli 80 prosenttia ihmistä periaatteessa hyväksyy sen.

Kirjassaan Läpimurto! Kotter ja Lorne Whitehead kuvaavat ryhmätilanteita, joissa uudistus tai ratkaisuehdotus koetetaan tyrmätä. Kirjasta oppii, että jos tiettyä ratkaisua haluaa puolustaa, kannattaa varautua torjumaan kolmentyyppisiä torpedoita:

1 Mitään ongelmaa ei ole, tai pulma on niin mitätön, ettei sitä tarvitse ratkaista.

2 Ongelma on olemassa, mutta esittämäsi ratkaisu ei toimi.

3 Vaikka ratkaisusi toimisi muualla, meillä se ei ainakaan toimi.

Koska vannoutuneet vastustajat ovat usein pieni mutta äänekäs joukko, hyväkin idea voi kuolla tai juuttua jahkailuun pelkästään siksi, että enemmistö epäröi. Siksi on tärkeää, että niin ihmisten mieltä vaivaavat asialliset huolet kuin omaan pussiinsa pelaavien änkyröiden juonet hälvennetään faktoilla selvästi ja kunnioittavasti. Huonot ideat pitääkin ampua alas, mutta toimiville kannattaa antaa tilaisuus.

Tuija Matikka on psykologi ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.

Lähteet: John Kotter ja Lorne Whitehead, Läpimurto! Puolusta ideaasi ja voita muut puolellesi, Tietosanoma 2011.

Everett Rogers, Diffusion of innovations, Free Press 1983.

Saku Tuominen ja Katja Lindroos, Ravistettava. Omskakas. Toisinajattelijan käsikirja, Tammi 2009.

2,5%Vikkelät vaanijat

Ensimmäisinä uutta kokeilevat yksittäiset vikkelät vaanijat. Näille pellepelottomille testaus on elämäntehtävä ja intohimo. He toimivat yhteisön vapaaehtoisina koekaniineina ja nuuskivat seuraavaa keksintöä jo ennen kuin edellinen on ehtinyt muotiin.

13,5%Portinvartijat

Maltillisemmat vaikuttajayksilöt eli portinvartijat seuraavat vaanijoiden kokeiluja: paljastuuko uutuus flopiksi vai läpimurroksi. Jos hyödyt vakuuttavat, portinvartijat omaksuvat uutuuden. Vasta nyt se alkaa levitä toden teolla.

34%Muotitietoiset

Kun muotitietoinen mutta varovainen massa huomaa portinvartijoiden vakuuttuneen, se seuraa esimerkkiä. Suoraan vaanijoilta uutuus ei olisi levinnyt muodiksi saakka.

34%Vitkastelijat

Verkkaiset vitkastelijat eli kansan syvät rivit omaksuvat uutuudet vasta muotitietoisilta. Heitä eivät vakuuta vielä portinvartijat, ja vaanijat herättävät heissä suoranaista kauhua.

16%Vastustajat

Viimeisinä uutuuden omaksuvat kaikkea uutta hylkivät vastustajat. Yltiökonservatiivin saa vakuuttuneeksi vain vitkastelijan esimerkki. Sitkeimpään jäärään ei tepsi muu kuin laki tai viranomaisen määräys.