Neuromarkkinointi nuuskii aivoista, millainen mainos tehoaa.



Julkaistu Tiede-lehdessä 3/2007



On ihanan kallista lämmittää takkaa polttamalla rahaa ja hiekoittaa katua timanteilla. Ja kallista on ostaa 1 500 puutarhatonttua. Elämä on. Mainoslause lähti lentoon ja sai oman elämän, mutta ihmisille jäi myös mieleen, ketä mainostettiin. Elämä kallis, DNA halpa.

Ja niin kävi, että kampanja tehosi. Teleoperaattori DNA:lla oli ennen näitä mainoksia 700 000 puhelinliittymää, ja asiakkaat olivat lipeämässä muualle. Kampanjan aikana määrä kääntyi nousuun ja ylitti viime syksynä miljoonan rajan.

Miksi mainokset purivat? Tuskin vain sen takia, että ne tiedottivat halvoista puheluista. Hinnoilla yrittivät siihen aikaan kilpailla kaikki muutkin.


Tärkeintä on tunne

"Sillä, mitä tuotteesta sanotaan, ei ole niin väliä. Tärkeää on, miten sanotaan", tiivistää mainosalalla 30 vuotta työskennellyt Robert Heath, joka nyt tutkii mainontaa brittiläisessä Bathin yliopistossa.




Klassinen taloustiede menee metsään


Neurotaloustiede ihmettelee, miksi niin käy.

Neuromarkkinoinnin isoveli on neurotaloustiede. Se tutkii, mitä aivoissamme tapahtuu, kun teemme valintoja, arvioimme vaihtoehtoja tai luokittelemme riskejä ja tuottoja. Erityisen innokkaasti neurotaloustietelijät haluavat päästä päämme sisään tilanteissa, joissa toimimme vastoin taloustieteen klassisia perusoletuksia.

Näistä oletuksista tärkein on, että kuluttajat maksimoivat rationaalisesti taloudellista hyötyään. Niin he eivät kuitenkaan tee. Ihmisten valinnoissa ei aina ole järkeä, jos järjen mittariksi asetetaan raha.

Esimerkiksi reiluuden vaatimus on meissä niin voimakas, että se jyrää maksimaalisen voiton tavoittelun. Tämän on osoittanut muun muassa tutkijoiden 1980-luvulla kehittämä Ultimatum-peli. Siinä kahden pelaajan on määrä jakaa annettu rahasumma keskenään. Toisen täytyy tehdä jaosta tarjous toiselle. Tämä voi joko hyväksyä tarjouksen, jolloin kumpikin saa osansa, tai hylätä sen, jolloin kumpikaan ei saa mitään.


Pikkurahan tarjoaminen tiedetään turhaksi

Klassisen taloustieteen ja peliteorian pohjalta voisi olettaa, että potin haltija tarjoaa vastapelurille mahdollisimmin vähän - esimerkiksi kympistä yhden euron - ja toinen ottaa rahan vastaan. Yksi euro on sentään enemmän kuin ei mitään. Tosiasiassa peli ei suju näin. Juuri kukaan ei huoli pikkurahaa, ja tarjouksen tekijät osaavat ennakoida sen.

Keskimääräinen tarjous on neljä euroa.
Pelin kulku ei riipu kulttuurista, vaan ihmiset toimivat samaan tapaan joka puolella maailmaa. Poikkeuksen tekevät pienet lapset ja autistiset aikuiset. He eivät osaa ottaa huomioon vastapelaajan tunteita, vaan toimivat kylmän järkevästi ja tekevät kumppanille minimitarjouksen.
Neurotaloustiede on paljastanut, mitä päässämme tapahtuu, kun joku tarjoaa meille roposen saadakseen itse isot rahat. Se inhottaa meitä. Kun jako on epäreilu, aivoissa aktivoituu sama alue, joka yleensä yhdistyy kipuun ja inhoon.


Tutkimus alkoi jo Suomessakin

Helsingin yliopiston kansantaloustieteen laitoksen tutkija Marja-Liisa Halko on kokeillut Ultimatum-pelin kilpailuversiota Suomen ensimmäisessä neurotaloustieteellisessä tutkimuksessa. Siinä tarjouksen saa yhden sijasta kaksi pelaajaa.

Tulos oli, että euron tarjoukset eivät kelvanneet edelleenkään mutta kilpailutilanteen ansiosta keskisuuret tarjoukset menivät läpi selvästi useammin. Teknillisen korkeakoulun AMI-keskuksen kuvauslaitteilla kilpailu näkyi aktivoitumisena pelaajien päälaenlohkon ja ohimolohkon kuorikerroksen yhdyskohdassa, joka aiemmissa tutkimuksissa on yhdistetty ihmisen kykyyn lukea toisten ajattelua, erityisesti uskomuksia ja tavoitteita.

Seuraavaksi Halko alkaa tutkia Helsingin kauppakorkeakoulussa Suomen Akatemian rahoituksella sitä, mikä tekee hyvän kaupantekijän osakemarkkinoilla. Hän aikoo katsoa, miten aivot reagoivat riskiin ja onko näistä reaktioista osakepelissä etua vai haittaa.
Vaikka yksittäinen kurkistus aivoihin ei vielä selitä paljon, vähitellen kuvaukset auttavat ymmärtämään tunteiden vaikutusta valintoihin. Tulevaisuudessa neurotutkimus muokkaa talousteoriaa uuteen uskoon, Halko arvelee.







Cokistölkki herätti aivot

Pari vuotta sitten texasilaisen Baylorin yliopiston aivotutkija Read Montague toisti mainoksen asetelman tieteellisessä kokeessa. Hän tarjosi koehenkilöille Pepsiä ja Coca-Colaa ja pyysi valitsemaan suosikin. Samalla hän kuvasi koehenkilöiden aivotoimintoja.

Kuinka ollakaan, tulos oli samansuuntainen kuin mainoksessa. Kun maistajat tekivät valintansa sokkona, puolet heistä piti Pepsiä parempana. Kun heille näytettiin tuotemerkki, kolme neljästä valitsi cokikseksi merkityn juoman.
Kaikkein kiinnostavinta oli se, mitä näkyi aivoissa. Sokkotestissä maistajilla aktivoitui etuotsalohkon alue, joka yleensäkin liittyy ravinnon tuottamaan mielihyvään. Mutta kun koehenkilöt näkivät cokistölkin, heillä aktivoitui koko joukko aivoalueita. Valot alkoivat välkkyä muun muassa keskiaivoissa ja hippokampuksessa, joiden tiedetään säätelevän tunnepohjaista käyttäytymistä, sekä etuotsalohkon osassa, joka osallistuu tiedonkäsittelyyn ja muistin toimintaan. Pepsipurkki ei saanut aikaan samaa reaktiota, vaan aivot näyttivät suunnilleen samalta kuin nimetöntä kolajuomaa siemaillessa.

Tässä Neuron-lehdessä raportoidussa kokeessa tuli hämmästyttävän selvästi esiin, millainen voima brändillä voi olla ihmisen aivoihin ja käyttäytymiseen. Isojen rahojen arvoinen salaisuus on, miten brändi iskostetaan ihmisjoukkoihin. Tätä tietoa yritetään nyt nuuskia suoraan aivoista. Ala on saanut nimekseen neuromarkkinointi.


Disney voitti Superbowlin

Yksi eniten huomiota herättäneistä neuromarkkinoinnin tutkimuksista tehtiin vuosi sitten amerikkalaisen jalkapallon Superbowl-loppuottelun yhteydessä. Superbowl on jättimäinen urheilutapahtuma, jota seuraa pelkästään Yhdysvalloissa sata miljoonaa ihmistä. Mainostajat panostavat siihen sen mukaan. Pelin aikana saa joka vuosi ensi-iltansa joukko mainoksia, joiden pitäisi olla parhaita, mitä rahalla voi ostaa. Markkinointiväki ja yleisö puntaroivat niitä innokkaasti - melkein siinä kuin peliäkin.

Kalifornian yliopiston UCLAn aivokuvannusryhmä ja neuromarkkinoinnin konsulttitoimito FKF kuvasivat viiden koehenkilön aivoja, kun nämä katselivat ottelun yhteyteen sijoitettuja uusia mainoksia. Aivotutkijoiden oletus on, että brändille on hyväksi mielihyvän ja empatian yhdistyminen tuotemerkkiin.

Näillä kriteereillä mainoskisassa löytyi ylivoimainen voittaja. Se oli viihdejätti Disneyn 36. versio perinteisestä I’m going to Disney World -mainoksesta. Pelaaja toisensa jälkeen ilmoitti mainospätkässä menevänsä Disney Worldiin, ja tämä aiheutti suoranaisen positiivisen ilotulituksen mielihyvään liittyvällä otsalohkon alueella sekä aivojuoviossa ja samaistumisesta kertovissa peilisoluissa. Myös otsalohkon järkeilyalueet aktivoituivat.

Tutkimuksen tuloksissa huomiota herättää myös se, että suurin osa mainoksista epäonnistui aivojen aktivoinnissa ankeasti. Ne eivät juuri herätelleet mielihyvän alueita, ja lisäksi moni aiheutti voimakkaimman reaktion mantelitumakkeessa, joka on erikoistunut uhkien tunnistamiseen ja pelkoon. Näin teki esimerkiksi FedEx-kuljetusyhtiön mainos, jonka lopussa dinosaurus murskaa luolamiehen. Kohtaus oli tarkoitettu huvittavaksi, ja katsojatkin luonnehtivat sitä hauskaksi. Silti näytti käyvän niin, että mainoksen takia tuotemerkkiin yhdistyi ahdistus.

"Silloin mainos pikemminkin vahingoittaa brändiä", sanoi psykologian professori Joshua Freedman tutkimuksen toteuttaneesta FKF:stä - ja houkutteli näin asiakkaita pelottelulla. Yhdysvalloissa on jo useita muitakin yrityksiä, jotka testaavat asiakkaiden mainoksia aivokuvauksen avulla. Lisäksi alalla on yrityksiä ja tutkijoita ainakin Britanniassa, Saksassa ja Itävallassa.

Aivotutkimusten teettäminen ei ole halpaa huvia. Brittiläisen Neurosensen johtaja Michael Brammer arvioi Time-lehdessä, että keskikokoisen tutkimuksen hinta on 94 000-188 000 dollaria. Silti tutkimuksia ovat teettäneet Euroopassakin erilaiset yritykset elintarvike- ja hygienia-alan jättiläisestä Unileveristä televisioyhtiö MTV:hen. Jälkimmäinen sai esimerkiksi tietää, että mainokset tehoavat paremmin, jos niiden sisältö on sopusoinnussa ympäröivän ohjelman kanssa.


Auto hivelee miesten aivoja

Daimler-Chrysler on tutkittanut Saksassa auton kuvien vaikutusta aivoihin ja saanut selville, että urheiluautojen katseleminen kutittelee miesten päässä samoja mielihyväkeskuksia kuin alkoholi ja huumeet. Vahvimman reaktion aiheuttivat testitilanteessa Ferrari 360 Modena, BMW Z8 ja Mercedes SLR.

Syy ei näy aivoista, vaan se täytyi päätellä muun tietämyksen perusteella. Tutkimukseen osallistunut neurologi Henrik Walter Ulmin yliopistosta arveli, ettei aivoja hivele autojen häkellyttävä kauneus vaan se, mitä ne kertovat ajajansa varallisuudesta ja sosiaalisesta asemasta. "Urheiluauto on kuin riikinkukon pyrstö", Walter selitti Forbesin verkkolehdessä. Molemmat kertovat, että omistaja on vahva ja menestyvä, koska hänellä on varaa sijoittaa voimavaroja komeaan turhuuteen. Naaraat valitsevat lisääntymiskumppaneiksi juuri tällaisia uroksia. Urheiluautot myy siis seksi.

Autojen keula aktivoi koehenkilöissä myös kasvojen tunnistuksesta vastaavan alueen, mikä saattaa selittää ihmisten taipumusta puhutella ja ajatella autoaan kuin ihmistä. Tällaisen reaktion herättää myös pikkuinen Mini Cooper.


Valmista reseptiä ei vielä ole

Neuromarkkinoinnin kriitikot ovat maalailleet kauhukuvia siitä, kuinka aivoihin täsmäohjautuvat mainokset voivat manipuloida meidät ostamaan sellaista, mitä emme tarvitse emmekä edes oikeasti halua. Neuromarkkinoinnin tekijät puolustautuvat sanoen, ettei kuluttajien käyttäytymistä niin helppoa ole muuttaa.

"Kun yhtä aivojen osaa aktivoi, aktivoituvat yleensä myös kilpailevat aivoalueet", FKF:n Freedman selittää The New York Timesissa. Houkutteleva automainos voi saada osan aivoista kiljahtamaan vau, mutta toiset osat pidättelevät impulssiostoksista.

"En usko, että meissä on osta-nappulaa", rauhoittelee New Scientist -lehdessä atlantalaisen Emoryn yliopiston neurologi Clinton Kilts, joka on työskennellyt neuromarkkinoinnin pioneeriyrityksessä, atlantalaisessa BrightHousessa. Samaa vakuuttelee myös firman perustaja ja johtaja Joey Reiman.

Inhimillinen päätöksenteko on tasapainoilua mielihyvän tavoittelun ja tuskan välttämisen välillä. Tuskan pelko painaa päätöksenteossa enemmän, ja ihmiselle tuottaa tuskaa erota rahoistaan. Tammikuun alussa Neuron-lehdessä ilmestyneessä tutkimuksessa Stanfordin ja MIT:n tutkijat tarkkailivat aivojen toimintaa ostostilanteissa. Koehenkilöille esiteltiin tavaroita, joista osa aktivoi mielihyvän odotukseen liittyvän alueen. Jos hinta oli kuitenkin heistä aivan liian kalllis, menetyksiä ennakoiva aivosaari aktivoitui ja voittoja ja menetyksiä puntaroiva etuotsalohkon alue kytkeytyi kokonaan pois päältä. Kun reaktio oli tämä, ostos jäi tekemättä.


Tekijät luottavat tunteeseen

Aivoista saatava tieto näyttää ennustavan kulutuspäätöksiä tarkemmin kuin se, mitä koehenkilöt sanovat tilanteesta haastattelussa. Aivomme päättävät eri tavalla kuin itse arvelemme.

Näillä tiedoilla ei kuitenkaan pysty käsikirjoittamaan täydellistä mainosta. Sellaisen synty on edelleen tukevasti mainonnan tekijöiden perstuntuman varassa.

Suomeen neuromarkkinointi ei ole rantautunut lainkaan. Maan parhaille aivokuvauslaitteille Teknillisen korkeakoulun AMI-keskukseen Espooseen ei ole pyrkinyt mainosväkeä, vaikka yrityksetkin voivat vuokrata vehkeitä noin 500 eurolla tunti, jos eettiset tutkimusluvat ovat kunnossa. Tosin omat neurologit pitäisi tuoda mukana. Signaalin luku ja aivoihin avautuvien maisemien tulkinta ei sisälly vuokraan, huomauttaa AMI-keskuksen johtaja professori Riitta Hari.

- Kyllä neuromarkkinointi kiinnostaa meitä, vakuuttaa mainostoimisto PHS:n toimitusjohtaja Petteri Kilpinen. Hän ei kuitenkaan ole kuullut, että sitä olisi vielä kokeiltu Suomessa.

Kukaan ei siis katsonut suomalaisten pään sisään, kun he pyörittelivät sitä PHS:n Elämä on -mainoksille. Kilpinen osaa silti selittää, miksi kampanja puri: Se sai katsojaan nopean yhteyden naurun avulla ja teki itsestään puheenaiheen rikkomalla totunnaisia malleja ihanan kalliilla meiningillä. Kaupan päälle se tarjosi tukun suuhun sopivia lauseita, joita on mukava toistella.

Myös kilpailevan mainostoimiston Sek&Greyn viestintäpsykologin Mirka Parkkisen mielestä aivoku¬vauksen käytössä voisi olla itua. Markkinointitutkimuksen perusmenetelmät, kuluttajille tehdyt kyselyt, jäävät alkeellisiksi, koska ne pysähtyvät rationaaliselle eli järkeilyn alueelle.

Elämä on -mainokset onnistuivat psykologi Parkkisen mielestä juuri siksi, että ne liikkuivat aivan muulla kuin rationaalisella tasolla. Ne panivat katsojan ihmettelemään, mistä on kyse. - Sellainen viesti kiehtoo, johon saa panna omat tassunjälkensä. Ja kun tarinaa alkaa täydentää, on jo viestin vaikutuksen alainen.

Kätevä sana on valunut moneen käyttöön.

Makea vesi kuuluu elämän perusedellytyksiin. Siksi tuntuu itsestään selvältä, että vesi-sana kuuluu suomen kielen vanhimpiin sanastokerroksiin.

Se ei kuitenkaan ole alun perin oma sana, vaan hyvin vanha laina indoeurooppalaisista kielistä, samaa juurta kuin saksan Wasser ja englannin water.

Suomensukuisissa kielissä on toinenkin vettä merkitsevä sana, jota edustaa esimerkiksi saamen čáhci, mutta sen vastine ei syystä tai toisesta ole säilynyt suomessa. Ehkäpä indoeurooppalainen tuontivesi on tuntunut muodikkaammalta ja käyttökelpoisemmalta.

Tarkemmin ajatellen vesi-sana on monimerkityksinen. Luonnon tavallisimman nesteen lisäksi se voi tarkoittaa muunkinlaisia nesteitä, kuten yhdyssanoissa hajuvesi, hiusvesi tai menovesi.

Vesiä voi erotella käsittelyn tai käyttötarkoituksen mukaan, vaikka Suomen oloissa juomavesi, kasteluvesi ja sammutusvesi ovatkin usein samaa tavaraa. Sade- ja sulamisvesistä tulee varsinkin asutuskeskuksissa viemäröitävää hulevettä. Murteissa hulevesi tarkoittaa tulvaa tai muuta väljää vettä, esimerkiksi sellaista, jota nousee sopivilla säillä jään päälle.

Luonnon osana vesi voi viitata erilaisiin vedenkokoumiin, etenkin järviin. Suomen peruskartasta löytyy satoja vesi-loppuisia paikannimiä, joista useimmat ovat vesistönnimiä, kuten Haukivesi, Hiidenvesi tai Puulavesi.

Useat vesien rannalla olevat asutuskeskukset ovat saaneet nimensä vesistön mukaan. Vesi-sana ei enää suoranaisesti viittaa veteen, kun puhutaan vaikkapa Petäjäveden kirkosta tai Ruoveden pappilasta.

Vesi-sanasta on aikojen kuluessa muodostettu valtava määrä johdoksia ja yhdyssanoja. Näistä suuri osa on vanhoja kansanomaisia murresanoja, kuten vetelä, vetinen, vetistää ja vettyä.

Vesikosta on muistona enää nimi, sillä tämä vesien äärellä ja vedessä viihtyvä näätäeläin on hävinnyt Suomesta 1900-luvun kuluessa. Myyttisiä veden asukkaita ovat olleet vetehinen ja vesu eli vesikyy, jotka mainitaan myös Kalevalassa.

Antiikista 1700-luvun loppupuolelle asti uskottiin veden olevan yksi maailman alkuaineista. Sitten selvisi, että se onkin vedyn ja hapen yhdiste. Oppitekoinen uudissana vety tuli suomen kielessä tarpeelliseksi kuitenkin vasta 1800-luvun puolimaissa, kun luonnontieteistä alettiin puhua ja kirjoittaa suomeksi.

Kaisa Häkkinen on suomen kielen emeritaprofessori Turun yliopistossa.

Julkaistu Tiede-lehden numerossa 11/2018

Alzheimerin tautiin tarkoitettu lääke auttoi unien hallintaa.

Jos haluat hallita uniasi, se voi onnistua muistisairauden hoitoon tarkoitetulla lääkkeellä. Lääke virittää ihmisen näkemään niin sanottuja selkounia, kertoo Helsingin Sanomat jutussaan.

Selkounessa ihminen tiedostaa näkevänsä unta ja pystyy jopa vaikuttamaan siihen.

Joka toinen ihminen on mielestään nähnyt selkounen ainakin kerran elämässään. Joka neljäs näkee niitä kuukausittain, arvioi parin vuoden takainen tutkimuskatsaus.

Alzheimerlääke auttoi tuoreessa yhdysvaltalaisessa tutkimuksessa koehenkilöitä selkouniin. Koehenkilöistä nuori nainen onnistui unessa rullaluistelemaan tavaratalossa, kun oli ensin suunnitellut sitä valveilla.

”Luistelimme ystäväni kanssa pitkin käytäviä. Oli niin hauskaa, että upposin täysillä uneen mukaan”, 25-vuotias nainen kuvailee.

Unet olivat koehenkilöiden mukaan lääkkeen vaikutuksesta todentuntuisempia kuin ilman lääkettä. Yhdysvaltalainen tutkimus julkaistiin Plos One -lehdessä.

Kokeessa tutkijat harjoittivat yli 120 eri ikäistä koehenkilöä näkemään selkounia. Ryhmään oli valkoitunut ihmisiä, jotka muistavat unensa hyvin ja ovat kiinnostuneita selkounista.

He opettelivat tekniikoita, joiden pitäisi helpottaa selkouneen pääsyä. Pitkin päivää ja ennen nukkumaan menoa voi esimerkiksi toistella itselleen, että kun näen unta, muistan näkeväni unta.

Unia voi visualisoida eli harjoitella mielessään etukäteen. Selkouneen päästyään voi tehdä todellisuustestejä, kuten onnistuuko seinän läpi käveleminen tai leijuminen.

Lääkekokeessa, jota johti selkounien uranuurtaja Stephen LaBerge, koehenkilöt saivat galantamiinia. Sitä käytetään lievän tai kohtalaisen vaikean Alzheimerin taudin hoitoon.

Lääke terästää asetyylikoliinin määrää aivoissa. Asetyylikoliini huolehtii viestien välityksestä aivosolujen välillä, virkistää muistia ja kiihdyttää rem-unta. Juuri remvaiheessa ihminen näkee yleisimmin unia.

Suurimman annoksen galantamiinia saaneista 42 prosenttia pystyi kuvauksensa mukaan selkouniin. Osuus oli huomattavasti suurempi osa kuin muissa koeryhmissä.

Koehenkilöiden unta ei mitattu unilaboratorioiden laitteilla, joilla tallennetaan silmien liikkeitä ja elintoimintoja. Tulokset perustuivat koehenkilöiden kertomaan.

LaBerge seurasi kuitenkin toisessa tuoreessa tutkimuksessaan silmien liikkeitä unennäön aikana. Silmien liikkeet kiihtyvät rem-unen aikana.

Kun koehenkilöt siirtyivät selkouneen, he liikuttivat silmiään ennalta sovitusti vasemmalta oikealle. Sitten heidän piti seurata unensa kohteita, joita he olivat ennalta visualisoineet.

Silmät liikkuivat sulavasti, samoin kuin ihmisen seuratessa katseella todellista kohdetta. Kuviteltua kohdetta seuratessa silmät liikkuvat nykäyksittäin.

Tutkimus julkaistiin Nature Communications -lehdessä.

Kysely

Oletko nähnyt selkounta?

mdmx
Seuraa 
Viestejä5221
Liittynyt23.11.2009

Viikon gallup: Oletko nähnyt selkounta?

Käyttäjä4499 kirjoitti: Mikä on mt häiriö? Kuten sanoin, minusta lääkkeen käyttö tuohon tarkoitukseen on arveluttavaa. Siinä mennään ehkä peruuttamattomasti alueelle, jonne ei pitäisi mielestäni olla mitään asiaa suoranaisesti. Ehkä en nyt vain ymmärrä tarvetta nähdä hallittua "unta" - miksi ei vain kuvitella? Jos "hourailet" saman, tunnet sen varmaan voimakkaammin. Mutta toisaalta et ole siitä niin tietoinen kuin hereillä ollessa, vai mitä? Niin siis, siinä nimenomaan on täysin tietoinen että...
Lue kommentti