Markkinoinnin ja terveyden tutkijat ovat vastakkaista mieltä.

Vaikuttaako alkoholin mainonta nuorten juomiseen? Pitääkö mainontaa siksi rajoittaa? Tästä on leimahtanut kiista myös terveystutkijoiden ja markkinoinnin tutkijoiden välille.

 Hallitusohjelmassa on sovittu, että alkoholimainontaa rajoitetaan lailla lasten ja nuorten suojelemiseksi. Sosiaali- ja terveysministeriön valmisteleman hallituksen esityksen mukaan alkoholimainonta lisää ja aikaistaa nuorten alkoholinkäyttöä. Alkoholiteollisuus ja markkinoinnin tutkijat eivät pidä tätä toteen näytettynä.

Ei kai kukaan uhraisi euroakaan mainontaan, ellei uskoisi sen vaikuttavan tuotteiden menekkiin? Alkoholiteollisuus vetoaa siihen, ettei onnistuneenkaan mainonnan tarvitse kasvattaa kokonaiskysyntää.

Mainostajaa ei kiinnosta koko markkina, vaan ainoastaan oman tuotteen myynti. Voittoa voi kasvattaa lisäämällä omien tuotteiden osuutta koko kakusta, vaikka kakku ei kasvaisikaan. Peli käydään kunkin tuoteryhmän sisällä merkki merkkiä vastaan. Siinä missä Coca-Cola ja Pepsi taistelevat kolajuomien herruudesta, Heinekenin omistama Karjala ja Carlsbergin Koff kilpailevat keskenään olutmarkkinoilla.

Koulukunnat vastakkain

Hallituksen esityksen taustalla ovat virkamiesten mukaan kansainvälisten tutkimuskatsausten päätelmät kaikesta asiaa­ koskevasta tutkimustiedosta. Niiden mukaan mainonta lisää nuorten juomista. Aalto-yliopiston markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen professorit Jaakko Aspara ja Henrikki Tikkanen kuitenkin kyseenalaistavat yhteyden. Heidän mukaansa näyttö perustuu vain 13 tutkimukseen, joissa mainonta näyttäisi hieman korreloivan kulutuksen kanssa. Aspara ja Tikkanen epäilevät, että huomiotta on jätetty paljon tutkimuksia, joissa korrelaatiota ei löydy.

– Näistäkin 13 tutkimuksesta vain noin viisi ylipäänsä käsittelee mainonnalle altistumista. Suurin osa käsittelee yleiselle medialle, esimerkiksi tv-viihteelle ja elokuville altistumista tai brändeistä tykkäämistä, Aspara ihmettelee.

Oma arvio epäluotettava

Vastakkain ovat terveystieteellinen tutkimustraditio ja mainonnan ja kulutuskäyttäytymisen tutkimuksen tutkimusperinne. Osapuolet syyttelevät toisiaan ideologisista ja taloudellisista sidonnaisuuksista. Kumpaan uskoa?

Kulutuskäyttäytymisen tutkimuksen vakiintuneet menetelmät ovat parhaita, kun tutkitaan mainonnan vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen, Aspara sanoo. Hänen mielestään on erikoista, että alkoholitutkijat sivuuttavat tämän tieteenalan asiaa tarkastellessaan ja nojaavat yksinomaan terveystieteilijöiden tutkimuksiin.

– Tämä on hieman sama kuin kännyköiden ostokäyttäytymisen osalta luotettaisiin mieluummin muutaman insinöörin tutkimuksiin kuin kuluttajakäyttäytymisen tutkijoiden tutkimuksiin.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n erikoistutkijan Pia Mäkelän ja erikoissuunnittelijan Markku Soikkelin­ mukaan THL:n lausunnot markkinoinnin vaikutuksesta perustuvat kaikkiin tutkimuskirjallisuudesta löydettyihin katsauk­siin aiheesta. Katsauksissa suuresta joukosta alkoholitutkimuksia on valikoitu mukaan ne, jotka käsittelevät mainonnan vaikutuksia nimenomaan nuorten juomiseen ja jotka ovat menetelmiltään laadukkaita.

– Tämä vastaa normaalia järkevää käytäntöä. Tieteellisiä katsauksia tehdään juuri sen vuoksi, että jokaisen tietoja käyttävän ei tarvitse seuloa läpi kaikkia alkuperäistutkimuksia, Mäkelä sanoo.

Kiista koskeekin pitkälti sitä, millaisia tutkimuksia voi pitää menetelmällisesti kelvollisina.

Kulutuskäyttäytymisen tutkijat kritisoivat varsinkin sellaisia pitkittäistutkimuksia, joissa nojaudutaan haastateltavien itse raportoimaan tietoon. Asparan ja Tikkasen mielestä erityisen ongelmallisia ovat tutkimukset, joissa sekä mainonnalle altistumista että alkoholinkulutusta mitataan itsearviolla. Kokeelliset asetelmat olisivat periaatteessa kaikkein luotettavimpia.

– Eettiset toimikunnat eivät kuitenkaan hyväksyisi asetelmaa, jossa nuoria pitkäkestoisesti altistettaisiin sellaiselle merkittävälle lisäannokselle alkoholimainontaa, joka muuttaisi heidän alkoholinkulutustapojaan, Mäkelä sanoo.

Bailaajan identiteetti tarjolla

Miten mainonta sitten vaikuttaa nuoriin? Näyttö vaikutusmekanismeista on heikompi kuin siitä, että vaikutussuhde ylipäätään on olemassa, mutta tutkijoilla on mekanismeista teoreettisia pohdintoja.

– Nykykulttuurissa identiteetti on korostetun yksilöllinen, joustava, epävarma ja muuttuva. Identiteettiä rakennetaan ja ilmaistaan kulutusvalinnoilla, ja niissä korostuvat esteettiset ja symboliset merkitykset, Soikkeli selittää.

Soikkelin mukaan osassa yksilö- tai ryhmäidentiteettejä alkoholi on korostuneessa asemassa, ja juuri tällaisia identiteettejä mainonta pyrkii luomaan. Bailaajan tai suorastaan ryyppääjän identiteetteihin kuuluu muun muassa humalajuominen.

– Näitä identiteettejä rakennetaan ja esitellään nettiyhteisöissä, ja niiden aineksena käytetään mainosviestejä. Niihin kuuluvat kiinteästi tuotemerkit: halutaan näyttäytyä ryyppääjänä tai bailaajana ja samalla tietyn merkin kannattajana.

Limuviinaa ja uusia lonkeroita

Soikkeli kyseenalaistaa myös väitteen siitä, että mainonta vaikuttaisi vain kilpailevien brändien markkinaosuuksiin eikä kokonaiskulutukseen.

– Väite perustuu niin sanottuun kypsien eli vakiintuneiden markkinoiden teesiin. Kypsillä markkinoilla ei määritelmän mukaan tapahdu kasvua, vaan olemassa olevia markkinoita jaetaan uudelleen.

Soikkelin mukaan on kyseenalaista, voidaanko alkoholijuomien markkinoita missään sanoa kypsiksi, kun elintavat, alkoholin kulutustottumukset ja kulttuuri muuttuvat koko ajan.

–  Innovaatioita tapahtuu paljon, toisin kuin kypsien markkinoiden teoria väittää. Alkoholiyhtiöt ovat loputtoman kekseliäitä yrityksissään lisätä nuorten aikuisten alkoholijuomien kysyntää, mikä onnistues­saan sivutuotteena lisää kysyntää myös alaikäisillä nuorilla.

Limuviinat, alkoholipitoiset energiajuomat, long drink -juomien ja siiderien yhä uudet muunnelmat ja maut, Soikkeli luettelee uusia keksintöjä. Niitä syntyy kiivaasti juuri niissä tuoteryhmissä, joita alaikäiset suosivat.

Toisaalta nämä havainnot tukevat Asparan ja Tikkasen esittämää varoitusta siitä, mitä tapahtuu, jos alkoholijuomia ei saa mainostaa. Silloin alkoholiteollisuus ottaa käyttöön muita markkinointikeinoja: hinnanalennuksia, helposti juotavien tuotteiden kehittelyä sekä luovia promootiokikkoja anniskelupaikoissa ja sosiaalisessa mediassa.

Marko Hamilo on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.

Julkaistu Tiede-lehdessä 7/2013

Hyvä harrastus – ja helppo. Lukemista löytyy aina. Kuva: Shutterstock

Kieli rikastuu, ajattelu syvenee ja sosiaalinen taju kehittyy.

Tietokirjan järki on selvä: saa tietoa, jolla jäsentää maailmaa ja vaientaa mutuilijat. Riittävästi tietoa hankkimalla tulee asiantuntijaksi, ja sillä on selvä hyötyarvo.

Entä missä on fiktion lukijan tulosvastuu? Mitä itua on kuluttaa aikaansa tuntitolkulla hatusta vedettyjen ihmisten hatusta vedettyihin edesottamuksiin? Paljonkin: romaani tai novelli opettaa toimimaan muiden ihmisten kanssa.

Fiktio simuloi sosiaalista maailmaa, esittää asiaa tutkinut Toronton yliopiston psykologian professori Keith Oatley. Niin kuin lentosimulaattori opettaa lentotaitoja, sosiaalisten tilanteiden simulaattori – romaani – opettaa sosiaalisia taitoja.

Kokeet vahvistavat, että fiktiota lukeneet tajuavat paremmin so­siaalisia kuvioita kuin tietotekstiä lukeneet. 

Suvaitsevaisuus kasvaa

Kuvitteellisesta tarinasta on sekin ilo, että pääsee väliaikaisesti jonkun toisen nahkoihin. Samastuminen tarinan henkilöön voi muuttaa lukijan käyttäytymistä ja pistää asenteet uusiksi, ovat kokeillaan osoittaneet Ohion yliopiston tutkijat.

Samastumisella on vaaransa. Romaanin aiheuttama itsemurha-aalto koettiin 1700-luvun lopulla, kun nuoret onnettomat miehet matkivat Johan Wolfgang von Goethen päähenkilön tekoa Nuoren Wertherin kärsimyksissä.

Ohiolaistutkimuksessa vaikutus oli rakentavampi: kun nuoret aikuiset olivat lukeneet tarinan miehestä, joka meni äänestämään, he menivät hanakammin vaaliuurnille vielä viikon kuluttua lukemisesta. He olivat saaneet kansalaishyvetartunnan.

Valkoihoisten suvaitsevaisuutta taas kasvattivat tarinat, joissa päähenkilö osoittautui homoseksuaaliksi tai afroamerikkalaiseksi. Lukijoilta karisi myös stereotypioita. Tämä kuitenkin edellytti, että päähenkilön ”erilaisuus” paljastui vasta tarinan myöhemmässä vaiheessa ja lukijat olivat ehtineet asettua hänen nahkoihinsa.

Stressi väistyy

Kun uppoutuu lukemaan, maailman meteli jää kauas ja paineet hellittävät. Tuttu tunne, josta on myös tieteelliset näytöt: lukeminen poistaa stressiä.

Terveystieteen opiskelijat saivat Yhdysvalloissa tehdyssä tutkimuksessa lukeakseen netistä ja aikakauslehdestä poimittuja artikkeleita, jotka käsittelivät historiallisia tapauksia ja tulevaisuuden innovaatioita. Aihepiirit olivat siis kaukana tenttikirjojen pakkolukemistosta.

Puolentunnin lukutuokio riitti laskemaan verenpainetta, sykettä ja stressin tuntua. Huojennus on yhtä suuri kuin samanpituisella joogahetkellä tai televisiohuumorin katselulla. Mikä parasta, apu löytyy helposti, lukemista kun on aina saatavilla.

Sanasto karttuu

Kirjoitettu kieli on ylivoimaisesti suurempi uusien sanojen lähde kuin puhuttu. Erot lasten sanavaraston runsaudessa voi johtaa suoraan siihen, miten paljon he altistuvat erilaisille teksteille, vakuuttavat lukemisen tutkijat Anne Cunningham ja Keith Stanovich.

Tiuhimmin uutta sanastoa kohtaa tieteellisten julkaisujen tiivistelmissä: tuhatta sanaa kohti harvinaisia on peräti 128. Sanoma- ja aikakauslehdissä harvinaisten sanojen tiheys nousee yli 65:n ja aikuisten kirjoissa yli 50:n.

Lastenkirjakin voittaa sanaston monipuolisuudessa televisio-ohjelman mennen tullen. Lapsilukija kohtaa kirjassa yli 30 harvinaista sanaa tuhatta kohti, kun aikuisten telkkariviihdettä katsoessa niitä tulee vastaan 23 ja lastenohjelmissa 20.

Juttelukaan ei pahemmin kartuta sanavarastoa. Aikuispuhe sisältää vain 17 epätavallista sanaa tuhatta kohti.

Syntyy omia ajatuksia

Ihmisen aivoja ei ole ohjelmoitu lukemaan. Kun taito kehittyi 5 500 vuotta sitten, näkemiseen, kuulemiseen, puhumiseen ja ajatteluun rakentuneet alueet alkoivat tehdä uudenlaista yhteistyötä.

Nyt olemme jälleen uudenlaisen lukukulttuurin alussa. Verkkolukeminen on tullut jäädäkseen, ja jotkut pelkäävät, että tyhmistymme, kun totutamme aivomme ärsyketulvaan ja pikaselailuun netissä. Tiedonvälitys on lisääntynyt räjähdysmäisesti mutta niin myös häly.

Syventyvän lukemisen kohtalosta kantaa huolta professori Maryanne Wolf Tufts-yliopistosta. Tapaa näet kannattaisi vaalia. Aivokuvaukset paljastavat, että paneutuva lukija käyttää laajasti molempia aivopuoliskojaan. Hän ei vain vastaanota kirjoittajan sanomaa vaan vertaa sitä aiemmin hankkimaansa tietoon, erittelee sitä ja rakentaa omaa ajatteluaan. Pintalukijalla ei tähän ole aikaa.

Mikko Puttonen on Tiede-lehden toimittaja.

Julkaistu Tiede-lehdessä 12/2012 

Täysin raittiiden suomalaisnuorten osuus on moninkertaistunut vuosituhannen alusta.

Nuoruus raitistuu, kertoo Helsingin Sanomat jutussaan.

Nuorten alkoholin käyttö kasvoi vuoteen 1999, joka oli myös kaikkein kostein vuosi. Silloin vain joka kymmenes yhdeksäsluokkalainen ilmoitti, ettei ollut koskaan käyttänyt alkoholia.

Sittemmin täysin raittiiden osuus on moninkertaistunut, ilmenee vuoteen 2015 ulottuneesta eurooppalaisesta, nuorten päihteidenkäyttöä käsittelevästä Espad-tutkimuksesta.

Jopa muut eurooppalaiset jäävät jälkeen. Suomessa täysin raittiita 15–16-vuotiaista nuorista on joka neljäs, kun Euroopassa heitä on keskimäärin joka viides.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n erikoistutkija Kirsimarja Raitasalo kollegoineen on ­koettanut tunnistaa niitä nuoruuden muutoksia, jotka voisivat selittää humalan hiipumista.

Ratkaisevaa näyttää olleen ainakin se, että alaikäisten on yhä vaikeampi saada alkoholia. Nykynuoret kokevat sen selvästi hankalammaksi kuin aiemmat ikäpolvet.

Kauppojen omavalvonta on osaltaan tehonnut. Kassoilla kysytään kaikilta alle 30-vuotiaan näköisiltä papereita.

Vanhemmat ja muutkin aikuiset ovat tiukentaneet asenteitaan nuorten juomiseen.

”Tietoisuus alkoholin haitoista on ehkä lisääntynyt. On tullut paljon tutkimustietoa esimerkiksi siitä, miten alkoholi vaikuttaa nuorten aivojen kehitykseen”, Raitasalo pohtii.

Nuorten omakin maailma on muuttunut toisenlaiseksi. Älylaitteet, pelit ja sosiaalinen media kyllästävät arkea. Pussikaljoittelu joutuu kilpailemaan monen muun kiinnostavan ajanvietteen kanssa ja on ehkä osittain hävinnyt niille.

Juovuksissa olemisesta on ehkä tullut myös tyylirikko. Nuoret eivät enää näytä arvostavan kännissä örveltämistä.

Kysely

Mikä mielestäsi raitistaa nuoria?

Neutroni
Seuraa 
Viestejä25796
Liittynyt16.3.2005

Viikon gallup: Mikä mielestäsi raitistaa nuoria?

Käyttäjä4809 kirjoitti: Eiköhän syy ole -90 luvulla alkaneen laman menetetyt työpaikat ja samalla supistettu koulutus, minkä seurauksena vuodestä -99 alkaen vanhemmilla ei enää ole ollut niin paljon rahaa annettavaksi nuorisolle. Sekä myös nuorisolle soveltuvien työpaikkojen vähentyminen ja samaan aikaan tapahtunut kohtuuton vuokrien nousu, vasinkin pääkaupunkiseudulla. En tiedä, mutta en usko rahaan. Esimerkiksi kilju, 10 % juoma joka maksaa joitain senttejä litralta, tuntuu olevan...
Lue kommentti
molaine
Seuraa 
Viestejä1189
Liittynyt3.8.2011

Viikon gallup: Mikä mielestäsi raitistaa nuoria?

En kyllä usko, että rahalla on iso merkitys ja veikkaan, että käytettävissä olevat rahat on vain kasvaneet, jos verrataan vaikka omaan nuoruuteen. Ei viina suomessa ole niin kallista, etteikö köyhälläkin olisi varaa dokailla. Oma junnu ei läträä lainkaan viinan kanssa. Iso osa kavereistakaan ei, vaikka osa ilmeisesti jonkin verran lipittelee. Kyllä nuorten asenteet on mielestäni muuttuneet ihan selkeästi. Ehkä alkoholipolitiikka on toiminut? Kotoa ei meillä kyllä tällaista ole opittu...
Lue kommentti

Panterarosa: On selvää, että "Partitava kisaa kurupati-kuvaa" ei oikein aukene kehitysmaalaisille N1c- kalmukinperseille.