Markkinoinnin ja terveyden tutkijat ovat vastakkaista mieltä.

Vaikuttaako alkoholin mainonta nuorten juomiseen? Pitääkö mainontaa siksi rajoittaa? Tästä on leimahtanut kiista myös terveystutkijoiden ja markkinoinnin tutkijoiden välille.

 Hallitusohjelmassa on sovittu, että alkoholimainontaa rajoitetaan lailla lasten ja nuorten suojelemiseksi. Sosiaali- ja terveysministeriön valmisteleman hallituksen esityksen mukaan alkoholimainonta lisää ja aikaistaa nuorten alkoholinkäyttöä. Alkoholiteollisuus ja markkinoinnin tutkijat eivät pidä tätä toteen näytettynä.

Ei kai kukaan uhraisi euroakaan mainontaan, ellei uskoisi sen vaikuttavan tuotteiden menekkiin? Alkoholiteollisuus vetoaa siihen, ettei onnistuneenkaan mainonnan tarvitse kasvattaa kokonaiskysyntää.

Mainostajaa ei kiinnosta koko markkina, vaan ainoastaan oman tuotteen myynti. Voittoa voi kasvattaa lisäämällä omien tuotteiden osuutta koko kakusta, vaikka kakku ei kasvaisikaan. Peli käydään kunkin tuoteryhmän sisällä merkki merkkiä vastaan. Siinä missä Coca-Cola ja Pepsi taistelevat kolajuomien herruudesta, Heinekenin omistama Karjala ja Carlsbergin Koff kilpailevat keskenään olutmarkkinoilla.

Koulukunnat vastakkain

Hallituksen esityksen taustalla ovat virkamiesten mukaan kansainvälisten tutkimuskatsausten päätelmät kaikesta asiaa­ koskevasta tutkimustiedosta. Niiden mukaan mainonta lisää nuorten juomista. Aalto-yliopiston markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen professorit Jaakko Aspara ja Henrikki Tikkanen kuitenkin kyseenalaistavat yhteyden. Heidän mukaansa näyttö perustuu vain 13 tutkimukseen, joissa mainonta näyttäisi hieman korreloivan kulutuksen kanssa. Aspara ja Tikkanen epäilevät, että huomiotta on jätetty paljon tutkimuksia, joissa korrelaatiota ei löydy.

– Näistäkin 13 tutkimuksesta vain noin viisi ylipäänsä käsittelee mainonnalle altistumista. Suurin osa käsittelee yleiselle medialle, esimerkiksi tv-viihteelle ja elokuville altistumista tai brändeistä tykkäämistä, Aspara ihmettelee.

Oma arvio epäluotettava

Vastakkain ovat terveystieteellinen tutkimustraditio ja mainonnan ja kulutuskäyttäytymisen tutkimuksen tutkimusperinne. Osapuolet syyttelevät toisiaan ideologisista ja taloudellisista sidonnaisuuksista. Kumpaan uskoa?

Kulutuskäyttäytymisen tutkimuksen vakiintuneet menetelmät ovat parhaita, kun tutkitaan mainonnan vaikutusta kulutuskäyttäytymiseen, Aspara sanoo. Hänen mielestään on erikoista, että alkoholitutkijat sivuuttavat tämän tieteenalan asiaa tarkastellessaan ja nojaavat yksinomaan terveystieteilijöiden tutkimuksiin.

– Tämä on hieman sama kuin kännyköiden ostokäyttäytymisen osalta luotettaisiin mieluummin muutaman insinöörin tutkimuksiin kuin kuluttajakäyttäytymisen tutkijoiden tutkimuksiin.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen THL:n erikoistutkijan Pia Mäkelän ja erikoissuunnittelijan Markku Soikkelin­ mukaan THL:n lausunnot markkinoinnin vaikutuksesta perustuvat kaikkiin tutkimuskirjallisuudesta löydettyihin katsauk­siin aiheesta. Katsauksissa suuresta joukosta alkoholitutkimuksia on valikoitu mukaan ne, jotka käsittelevät mainonnan vaikutuksia nimenomaan nuorten juomiseen ja jotka ovat menetelmiltään laadukkaita.

– Tämä vastaa normaalia järkevää käytäntöä. Tieteellisiä katsauksia tehdään juuri sen vuoksi, että jokaisen tietoja käyttävän ei tarvitse seuloa läpi kaikkia alkuperäistutkimuksia, Mäkelä sanoo.

Kiista koskeekin pitkälti sitä, millaisia tutkimuksia voi pitää menetelmällisesti kelvollisina.

Kulutuskäyttäytymisen tutkijat kritisoivat varsinkin sellaisia pitkittäistutkimuksia, joissa nojaudutaan haastateltavien itse raportoimaan tietoon. Asparan ja Tikkasen mielestä erityisen ongelmallisia ovat tutkimukset, joissa sekä mainonnalle altistumista että alkoholinkulutusta mitataan itsearviolla. Kokeelliset asetelmat olisivat periaatteessa kaikkein luotettavimpia.

– Eettiset toimikunnat eivät kuitenkaan hyväksyisi asetelmaa, jossa nuoria pitkäkestoisesti altistettaisiin sellaiselle merkittävälle lisäannokselle alkoholimainontaa, joka muuttaisi heidän alkoholinkulutustapojaan, Mäkelä sanoo.

Bailaajan identiteetti tarjolla

Miten mainonta sitten vaikuttaa nuoriin? Näyttö vaikutusmekanismeista on heikompi kuin siitä, että vaikutussuhde ylipäätään on olemassa, mutta tutkijoilla on mekanismeista teoreettisia pohdintoja.

– Nykykulttuurissa identiteetti on korostetun yksilöllinen, joustava, epävarma ja muuttuva. Identiteettiä rakennetaan ja ilmaistaan kulutusvalinnoilla, ja niissä korostuvat esteettiset ja symboliset merkitykset, Soikkeli selittää.

Soikkelin mukaan osassa yksilö- tai ryhmäidentiteettejä alkoholi on korostuneessa asemassa, ja juuri tällaisia identiteettejä mainonta pyrkii luomaan. Bailaajan tai suorastaan ryyppääjän identiteetteihin kuuluu muun muassa humalajuominen.

– Näitä identiteettejä rakennetaan ja esitellään nettiyhteisöissä, ja niiden aineksena käytetään mainosviestejä. Niihin kuuluvat kiinteästi tuotemerkit: halutaan näyttäytyä ryyppääjänä tai bailaajana ja samalla tietyn merkin kannattajana.

Limuviinaa ja uusia lonkeroita

Soikkeli kyseenalaistaa myös väitteen siitä, että mainonta vaikuttaisi vain kilpailevien brändien markkinaosuuksiin eikä kokonaiskulutukseen.

– Väite perustuu niin sanottuun kypsien eli vakiintuneiden markkinoiden teesiin. Kypsillä markkinoilla ei määritelmän mukaan tapahdu kasvua, vaan olemassa olevia markkinoita jaetaan uudelleen.

Soikkelin mukaan on kyseenalaista, voidaanko alkoholijuomien markkinoita missään sanoa kypsiksi, kun elintavat, alkoholin kulutustottumukset ja kulttuuri muuttuvat koko ajan.

–  Innovaatioita tapahtuu paljon, toisin kuin kypsien markkinoiden teoria väittää. Alkoholiyhtiöt ovat loputtoman kekseliäitä yrityksissään lisätä nuorten aikuisten alkoholijuomien kysyntää, mikä onnistues­saan sivutuotteena lisää kysyntää myös alaikäisillä nuorilla.

Limuviinat, alkoholipitoiset energiajuomat, long drink -juomien ja siiderien yhä uudet muunnelmat ja maut, Soikkeli luettelee uusia keksintöjä. Niitä syntyy kiivaasti juuri niissä tuoteryhmissä, joita alaikäiset suosivat.

Toisaalta nämä havainnot tukevat Asparan ja Tikkasen esittämää varoitusta siitä, mitä tapahtuu, jos alkoholijuomia ei saa mainostaa. Silloin alkoholiteollisuus ottaa käyttöön muita markkinointikeinoja: hinnanalennuksia, helposti juotavien tuotteiden kehittelyä sekä luovia promootiokikkoja anniskelupaikoissa ja sosiaalisessa mediassa.

Marko Hamilo on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.

Julkaistu Tiede-lehdessä 7/2013