Tarjoushinta virittää kilpailuhengen: otan nyt tämänkin, ettei naapuri vie.





- Ihmiset ostavat alesta paljon enemmän kuin suunnittelevat ostavansa, tietää kulutuksen tutkija, taloussosiologian professori Terhi-Anna Wilska Turun kauppakorkeakoulusta. Hänen mukaansa alennusmyynnit iskevät kuluttajan hintatietoisuuteen.

Emme huomaa maksavamme

Kun alen motto on, mitä enemmän ostat, sitä enemmän säästät, säästäväisinkin kuluttaja voi käydä pyydykseen.

- Tämä säästämisen illuusio saa ihmiset liikkeelle, Wilska sanoo. Kun voi ostaa kolmet housut kaksien hinnalla, emme koe maksavamme kaksien hintaa vaan säästävämme yksien hinnan.

Toiseksi alennusmyyntien myynninedistäjäksi tutkija mainitsee kilpailuhengen, joka herää, kun ihmiset huomaavat tuhansien muidenkin olevan samojen tuotteiden perässä. Normaalisti puseron ostamista harkitsisi rauhassa, mutta alehyllystä se on pakko napata saman tien, ettei viereinen shoppaaja vain saisi sitä.

- Ihmiset villiintyvät kaupoissa, ja heille syntyy voittamisen halu!

Ikävä kyllä, voittamisen ilo ja ostamisesta saatu tyydytys eivät pitkään kestä. Uusi ja kiva on pian vanha ja tylsä. Wilska vertaakin shoppailua humalan hakemiseen - sillä erotuksella, että kulutuksesta nauttiminen on yhteiskunnallisesti hyväksyttävämpää.


Monia uusia trendejä

Suomalainen kuluttaja on vielä noviisi shoppailun ihmeellisessä maailmassa, sillä meillä ostajasta tuli kuluttaja vasta 1980-luvulla. Sitä ennen tavaravalikoima oli niukka, elintaso matala ja pihistämisen kulttuuri voimissaan. 1990-luvulla lama hillitsi kulutuksen kasvua, mutta sen mentyä perinteinen säästäväisyys on saanut haastajia.
Vanhaa etiikkaa murentaa muun muassa estetiikan nousu, joka näkyy sisustusbuumissa, ja luksusostelu, joka kohdistuu teknologian tuotteisiin.

- Timanteilla pröystäilyä pidetään edelleen mauttomana, mutta 50-tuumainen televisio on aivan hyväksytty. Se tuo statusta, Terhi-Anna Wilska sanoo.

Uusia kulutuksen trendejä ovat myös terveyteen ja hyvinvointiin satsaaminen sekä eettinen kuluttaminen, josta on Wilskan mukaan monin paikoin tulossa jo normi.

- Eettisyys ei ole erityisesti nuorten, vaan koulutettujen ja hyvätuloisten keski-ikäisten juttu. Nuorilla ei ole siihen varaa, ja he ovat muutenkin siinä vaiheessa elämää, että ajattelevat lähinnä itseään.

Miten tämä kaikki sopii yksiin alennusmyynneissä tungeksivien ihmisten ja heräteostosten kanssa?

Terhi-Anna Wilska myöntää, että ristiriita on mielenkiintoinen, ja nostaa esiin vielä yhden trendin: - Meille on rantautunut myös amerikkalainen halpahallikulttuuri. Osa ihmisistä on innostunut krääsästä, mikä on ekologisen kuluttamisen vastakohta.


Kuluttaja 2.0 vielä haave

Osa kulutustutkijoista uskoo, että kuluttajat ovat muuttuneet entistä aktiivisemmaksi uudeksi tyypiksi, kuluttaja 2.0:ksi, joka keksii itse, millaisia tuotteita ja palveluja tarvitsee.

Terhi-Anna Wilska suhtautuu tarjottuun kuluttajakuvaan epäillen.

- Mainonnalla ja markkinoinnilla on iso rooli tarpeiden synnyssä. Ihminenhän tarvitsee selvitäkseen todella vähän. Kaikki sen yli on tavalla tai toisella tuotettua tarvetta. En usko, että kuluttajan tarpeista lähtisi nykyään yhtään mitään. Se on hymistelyä.


Tunnista oma tyyppisi


Kulutustottumusten suurten linjojen perusteella suomalaiset ryhmittyvät kahdeksaan kuluttajatyyppiin. Mikä näistä olet?


Arkiset: kotikeskeisiä lasten ja nuorten äitejä ja isiä, jotka tekevät lähinnä pakollisia hankintoja. Eivät seuraa trendejä eivätkä mieti omaa tyyliä.

Eettiset ja vihreät: koulutettuja ja hyvätuloisia naisia, jotka on kasvatettu ottamaan vastuu muista ja ympäristöstä.

Kotiesteetikot: koulutettuja ja kohtuullisen hyvin toimeen tulevia alle 45-vuotiaita naisia, jotka sisustavat, hoitavat kauneuttaan ja käyttävät palveluja.

Kulttuurisnobit: koulutettuja ja varakkaita yli 55-vuotiaita naisia, joiden rahapussista löytyvät kaikki tärkeät kortit: Stockmannin kanta-asiakaskortti, oopperan kausikortti ja luottokortti.

Shoppailijat: alle 30-vuotiaita naisia, jotka satsaavat ulkonäköönsä ja itsensä hemmotteluun. Rahaa ei ole välttämättä paljon, joten laatu ei ole pääasia.

Teknologiafriikit: alle 35-vuotiaita miehiä, jotka ostavat paljon viihde-elektroniikkaa ja satsaavat viimeisimpään tekniikkaan ja autoonsa.

Tietoisesti säästäväiset: iäkkäitä ihmisiä, jotka lahjoittavat sukanvarteen säästämänsä rahat lapsenlapsilleen. Sukupuuttoon kuoleva laji.

Wannabet: nuoria, pienituloisia ja vähän koulutettuja ihmisiä, jotka mystifioivat kulutuksen autuuden ja saattavat tinkiä muusta säästääkseen merkkituotteeseen.



Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.


Kaamea kaamos


Joulun tienoo on vuoden pimeintä aikaa. Eteläisessä Suomessa aurinko kiipeää vain muutamaksi tunniksi taivaanrannan yläpuolelle, mutta Sodankylässä ja siitä pohjoiseen se ei ilmesty näkyviin ollenkaan. Suomen pohjoisimmissa murteissa on talven pitkälle pimeydelle oma nimityksensä. Varsinainen kaamosaika eli kaamos on perinteisesti kestänyt marraskuun lopulta Heikin päivään eli tammikuun 19. päivään asti.


Suomalaisen korvissa kaamos saattaa kuulostaa kolkolta ja uhkaavalta jo pelkästään sen takia, että se muistuttaa sanaa kaamea.  Yhtäläisyys on kuitenkin pelkkää sattumaa. Vaikka kaamean etymologia onkin hämärän peitossa, murremaantieteen avulla voidaan helposti osoittaa kaamea ja kaamos aivan erillisiksi sanoiksi.

Peräpohjolan kaamos onkin lainattu saamen sanasta skábma, joka on puolestaan skandinaavista perua. Norjassa vastaava sana on skamtid, ja sen alkuosa merkitsee lyhyttä. Marraskuu on nykysaameksi skábmamánnu, ja toinen yhdyssana skábmavuodˉdˉu, sananmukaisesti "kaamospohja", merkitsee pimeintä aikaa joulun tienoilla.


Kaamos on yksi niistä harvoista saamelaisperäisistä sanoista, jotka ovat yleisesti tunnettuja myös suomen kirjakielessä, mutta kovin vanhasta lainasta ei ole kysymys. 1800-luvun kirjallisuudesta kaamosta on vielä turha etsiä. Jos vanhoissa suomenkielisissä kirjoissa kerrottiin pohjoisen talvisesta pimeydestä, käytettiin ruotsista mukailtua sanaa polaariyö, tai sitten puhuttiin pitemmän kaavan mukaan polariseutujen alituisesta yöstä.


Etelän väelle kaamos tuli tutuksi vasta 1900-luvun alkupuolella Samuli Paulaharjun kirjojen välityksellä. Kurikassa syntynyt Paulaharju oli sekä kansanperinteen tutkija että kaunokirjailija, jolla oli tapana värittää teoksiaan paikallisilla murresanoilla.

Lapista hän oli innostunut jo poikasena lukiessaan Topeliuksen saamelaisaiheisia satuja, ja omissa Lapin muisteluksissaan hän kuvasi talvisydämen kaamosaikaa, jolloin koko avaruus roihahti liekkeihin taivaanvalkioiden eli revontulien kylmässä loimotuksessa.


Kaisa Häkkinen
Kirjoittaja on suomen kielen professori Turun yliopistossa
.

Jos rehkiminen ei huvita, syy voi olla geeneissä.

Monia liikunta palkitsee hyvän olon tunteella, mutta kaikille palkintoa ei tule, kertoo Helsingin Sanomat jutussaan. Olo saattaa olla hikilenkin jälkeen enemmän runneltu kuin rento.

”Osa suomalaisten liikkumattomuudesta saattaa selittyä negatiivisilla tuntemuksilla”, sanoo jutussa liikuntapsykologian professori Taru Lintunen Jyväskylän yliopistosta.

Ihmiseltä saattavat puuttua hyvät kokemukset ja liikunnallisen elämäntavan mallit.

Perimälläkin on sormensa pelissä. Naisilla jopa puolet liikuntanautinnon vaihtelusta selittyy geeneillä, miehillä kolmannes.

Näin osoittaa vuonna 2014 julkaistu suomalainen tutkimus, joka perkasi perintötekijöiden osuutta liikuntamotivaatioon.

Tarkkaa syytä eroihin ei tiedetä. Yksi ehdokkaista on aivojen dopamiinirata. Se palkitsee niin syömisestä, seksistä kuin liikunnasta.

Dopamiinikylpy tuottaa aivoissa huumaavan euforian. Tutkimusten mukaan järjestelmän häiriöt vähentävät koe-eläinten liikkumishaluja.

Viime kädessä geenit ohjaavat mielihyväkoneiston toimintaa. Dopamiinin valmistukseen tarvittavat geenit toimivat toisilla kenties vilkkaammin. Erityisesti naisilla on liikuntamielihyvän kokemisessa geneettistä vaihtelua.

Yksilöiden erot ulottuvat laajemmallekin. Kaikki eivät saa liikunnasta yhtä paljon hyötyä – ainakaan heti.

Sama harjoittelu saattaa vaikuttaa ihmisiin eri tavoin. Yhden kunto kasvaa kohisten, mutta toinen ei saa tuloksia, vaikka kuinka rehkisi. Tutkijat puhuvat yksilöllisestä vasteesta.

Kuitenkin vaikka oma elimistö tuntuisi olevan immuuni liikunnalle, se voi olla vain harhaa. Tutkimuksissa tuijotetaan usein suorituskykyyn ja lihasvoimaan. Ne eivät ehkä hetkahda pienestä rasituksesta, mutta veren rasva- ja sokeriarvot saattavat parantua merkittävästi. Siksi liikuntaa voi suositella kaikille.

Kysely

Onko liikunta tuskien tie?

Tutustu sisältöön ja lue uusi lehti digilehdet.fi:ssä.

 

Tieteessä 2/2018 

 

PÄÄKIRJOITUS

Kun viha vie

Vihapuhuja ratsastaa alkukantaisella reaktiolla.

 

PÄÄUUTISET

Unissa puhutaan rumia

Myöntisen päiväminän takaa kurkkii
kielteinen yöminä – hyvästä syystä.

Alienkivi on yksi miljoonista

Tähtienvälisiä asteroideja syöksyy
aurinkokunnan läpi jatkuvasti.

Nykyihminen seikkaili
ulos Afrikasta useita kertoja

Yhden ulostulon malli ei enää mitenkään
istu Aasian löytöihin.

Korallit kalpenevat kiihtyvää tahtia

Lämpenevät vedet riistävät
polyypilta elintärkeän kumppanin.

 

ARTIKKELIT

Migreeni vyöryy aivorungosta

Kun sähköt sekoavat hermokeskuksessa,
kipuviestit kiihdyttävät aivot hälytystilaan.

Esinisäkkäät
Maailman valtiaat ennen dinosauruksia

Kehitys kohti meitä käynnistyi jo silloin,
kun maapallon mantereet olivat vielä yhtä.

Siittiöt hukassa

Enää hälytyskellot eivät kilise van kumisevat.
Miesten siittiömäärät ovat romahtaneet.

James Bond
Harmaa agentti hurmasi maailman

Vastoin odotuksia huomaamaton vakooja sai
valtavan huomion. Kohu teki fiktiosta faktaa.

Liikenne jättää tiet

Visio on villi muttei utopiaa. Jokainen sopiva
maapala tarvitaan luonnolle ja ruoalle.

Ennen paras mies oli poikamies

Naiset ja seksi eivät ole aina olleet miehen mitta.
Elämän tärkeät asiat löytyivät pitkään toisaalta.

 

TIEDE VASTAA

Voiko pissa jäätyä kaarelle?

Haudataanko vainajat ilmansuuntien mukaan?

Mikä on puujalkavitsi?

Miksi kuusi kestää lumen painon?

Miten norppa löytää takaisin avannolle?

Voiko avaruusaseman palauttaa Maahan?

 

KIRJAT

Oma dna kantaa suvun historiaa

Marja Pirttivaara teki suomalaisille sukututkijoille uudenlaisen kätevän oppaan.

 

KUVA-ARVOITUS

Klassikkopalsta

kutsuu lukijoita tulkitsemaan kuvia lehden Facebook-sivustolle: facebook.com/tiede.fi

 

OMAT SANAT

Valoa kohti

Entisinä aikoina kantasana tarjosi myös lämpöä.

 

Jos olet Sanoman jonkin aikakauslehden tilaaja, voit lukea uusimman numeron jutut Sanoman Digilehdet-palvelussa.

Ellet vielä ole ottanut tilaukseesi kuuluvaa digiominaisuutta käyttöön, tee se osoitteessa https://oma.sanoma.fi/aktivoi/digilehdet. Aktivoinnin jälkeen pääset kirjautumaan suoraan digilehdet.fi-palveluun.