Tarjoushinta virittää kilpailuhengen: otan nyt tämänkin, ettei naapuri vie.





- Ihmiset ostavat alesta paljon enemmän kuin suunnittelevat ostavansa, tietää kulutuksen tutkija, taloussosiologian professori Terhi-Anna Wilska Turun kauppakorkeakoulusta. Hänen mukaansa alennusmyynnit iskevät kuluttajan hintatietoisuuteen.

Emme huomaa maksavamme

Kun alen motto on, mitä enemmän ostat, sitä enemmän säästät, säästäväisinkin kuluttaja voi käydä pyydykseen.

- Tämä säästämisen illuusio saa ihmiset liikkeelle, Wilska sanoo. Kun voi ostaa kolmet housut kaksien hinnalla, emme koe maksavamme kaksien hintaa vaan säästävämme yksien hinnan.

Toiseksi alennusmyyntien myynninedistäjäksi tutkija mainitsee kilpailuhengen, joka herää, kun ihmiset huomaavat tuhansien muidenkin olevan samojen tuotteiden perässä. Normaalisti puseron ostamista harkitsisi rauhassa, mutta alehyllystä se on pakko napata saman tien, ettei viereinen shoppaaja vain saisi sitä.

- Ihmiset villiintyvät kaupoissa, ja heille syntyy voittamisen halu!

Ikävä kyllä, voittamisen ilo ja ostamisesta saatu tyydytys eivät pitkään kestä. Uusi ja kiva on pian vanha ja tylsä. Wilska vertaakin shoppailua humalan hakemiseen - sillä erotuksella, että kulutuksesta nauttiminen on yhteiskunnallisesti hyväksyttävämpää.


Monia uusia trendejä

Suomalainen kuluttaja on vielä noviisi shoppailun ihmeellisessä maailmassa, sillä meillä ostajasta tuli kuluttaja vasta 1980-luvulla. Sitä ennen tavaravalikoima oli niukka, elintaso matala ja pihistämisen kulttuuri voimissaan. 1990-luvulla lama hillitsi kulutuksen kasvua, mutta sen mentyä perinteinen säästäväisyys on saanut haastajia.
Vanhaa etiikkaa murentaa muun muassa estetiikan nousu, joka näkyy sisustusbuumissa, ja luksusostelu, joka kohdistuu teknologian tuotteisiin.

- Timanteilla pröystäilyä pidetään edelleen mauttomana, mutta 50-tuumainen televisio on aivan hyväksytty. Se tuo statusta, Terhi-Anna Wilska sanoo.

Uusia kulutuksen trendejä ovat myös terveyteen ja hyvinvointiin satsaaminen sekä eettinen kuluttaminen, josta on Wilskan mukaan monin paikoin tulossa jo normi.

- Eettisyys ei ole erityisesti nuorten, vaan koulutettujen ja hyvätuloisten keski-ikäisten juttu. Nuorilla ei ole siihen varaa, ja he ovat muutenkin siinä vaiheessa elämää, että ajattelevat lähinnä itseään.

Miten tämä kaikki sopii yksiin alennusmyynneissä tungeksivien ihmisten ja heräteostosten kanssa?

Terhi-Anna Wilska myöntää, että ristiriita on mielenkiintoinen, ja nostaa esiin vielä yhden trendin: - Meille on rantautunut myös amerikkalainen halpahallikulttuuri. Osa ihmisistä on innostunut krääsästä, mikä on ekologisen kuluttamisen vastakohta.


Kuluttaja 2.0 vielä haave

Osa kulutustutkijoista uskoo, että kuluttajat ovat muuttuneet entistä aktiivisemmaksi uudeksi tyypiksi, kuluttaja 2.0:ksi, joka keksii itse, millaisia tuotteita ja palveluja tarvitsee.

Terhi-Anna Wilska suhtautuu tarjottuun kuluttajakuvaan epäillen.

- Mainonnalla ja markkinoinnilla on iso rooli tarpeiden synnyssä. Ihminenhän tarvitsee selvitäkseen todella vähän. Kaikki sen yli on tavalla tai toisella tuotettua tarvetta. En usko, että kuluttajan tarpeista lähtisi nykyään yhtään mitään. Se on hymistelyä.


Tunnista oma tyyppisi


Kulutustottumusten suurten linjojen perusteella suomalaiset ryhmittyvät kahdeksaan kuluttajatyyppiin. Mikä näistä olet?


Arkiset: kotikeskeisiä lasten ja nuorten äitejä ja isiä, jotka tekevät lähinnä pakollisia hankintoja. Eivät seuraa trendejä eivätkä mieti omaa tyyliä.

Eettiset ja vihreät: koulutettuja ja hyvätuloisia naisia, jotka on kasvatettu ottamaan vastuu muista ja ympäristöstä.

Kotiesteetikot: koulutettuja ja kohtuullisen hyvin toimeen tulevia alle 45-vuotiaita naisia, jotka sisustavat, hoitavat kauneuttaan ja käyttävät palveluja.

Kulttuurisnobit: koulutettuja ja varakkaita yli 55-vuotiaita naisia, joiden rahapussista löytyvät kaikki tärkeät kortit: Stockmannin kanta-asiakaskortti, oopperan kausikortti ja luottokortti.

Shoppailijat: alle 30-vuotiaita naisia, jotka satsaavat ulkonäköönsä ja itsensä hemmotteluun. Rahaa ei ole välttämättä paljon, joten laatu ei ole pääasia.

Teknologiafriikit: alle 35-vuotiaita miehiä, jotka ostavat paljon viihde-elektroniikkaa ja satsaavat viimeisimpään tekniikkaan ja autoonsa.

Tietoisesti säästäväiset: iäkkäitä ihmisiä, jotka lahjoittavat sukanvarteen säästämänsä rahat lapsenlapsilleen. Sukupuuttoon kuoleva laji.

Wannabet: nuoria, pienituloisia ja vähän koulutettuja ihmisiä, jotka mystifioivat kulutuksen autuuden ja saattavat tinkiä muusta säästääkseen merkkituotteeseen.



Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.


Kaamea kaamos


Joulun tienoo on vuoden pimeintä aikaa. Eteläisessä Suomessa aurinko kiipeää vain muutamaksi tunniksi taivaanrannan yläpuolelle, mutta Sodankylässä ja siitä pohjoiseen se ei ilmesty näkyviin ollenkaan. Suomen pohjoisimmissa murteissa on talven pitkälle pimeydelle oma nimityksensä. Varsinainen kaamosaika eli kaamos on perinteisesti kestänyt marraskuun lopulta Heikin päivään eli tammikuun 19. päivään asti.


Suomalaisen korvissa kaamos saattaa kuulostaa kolkolta ja uhkaavalta jo pelkästään sen takia, että se muistuttaa sanaa kaamea.  Yhtäläisyys on kuitenkin pelkkää sattumaa. Vaikka kaamean etymologia onkin hämärän peitossa, murremaantieteen avulla voidaan helposti osoittaa kaamea ja kaamos aivan erillisiksi sanoiksi.

Peräpohjolan kaamos onkin lainattu saamen sanasta skábma, joka on puolestaan skandinaavista perua. Norjassa vastaava sana on skamtid, ja sen alkuosa merkitsee lyhyttä. Marraskuu on nykysaameksi skábmamánnu, ja toinen yhdyssana skábmavuodˉdˉu, sananmukaisesti "kaamospohja", merkitsee pimeintä aikaa joulun tienoilla.


Kaamos on yksi niistä harvoista saamelaisperäisistä sanoista, jotka ovat yleisesti tunnettuja myös suomen kirjakielessä, mutta kovin vanhasta lainasta ei ole kysymys. 1800-luvun kirjallisuudesta kaamosta on vielä turha etsiä. Jos vanhoissa suomenkielisissä kirjoissa kerrottiin pohjoisen talvisesta pimeydestä, käytettiin ruotsista mukailtua sanaa polaariyö, tai sitten puhuttiin pitemmän kaavan mukaan polariseutujen alituisesta yöstä.


Etelän väelle kaamos tuli tutuksi vasta 1900-luvun alkupuolella Samuli Paulaharjun kirjojen välityksellä. Kurikassa syntynyt Paulaharju oli sekä kansanperinteen tutkija että kaunokirjailija, jolla oli tapana värittää teoksiaan paikallisilla murresanoilla.

Lapista hän oli innostunut jo poikasena lukiessaan Topeliuksen saamelaisaiheisia satuja, ja omissa Lapin muisteluksissaan hän kuvasi talvisydämen kaamosaikaa, jolloin koko avaruus roihahti liekkeihin taivaanvalkioiden eli revontulien kylmässä loimotuksessa.


Kaisa Häkkinen
Kirjoittaja on suomen kielen professori Turun yliopistossa
.

Kevään ihme pilkottaa pienissä sanoissa.

Talven jäljiltä väritön maisema herää eloon, kun iloista vihreää pilkistelee esiin joka puolelta.

Tätä kasvun ihmettä on aina odotettu hartaasti, ja monille ensimmäisille kevään merkeille on annettu oma erityinen nimityksensä, joka ei viittaa mihinkään tiettyyn kasvilajiin vaan nimenomaan siihen, että kysymys on uuden kasvun alusta.

Kasvin, lehden tai kukan aihetta merkitsevä silmu on johdos ikivanhaan perintösanastoon kuuluvasta silmä-sanasta. Myös kantasanaa silmä tai tämän johdosta silmikko on aiemmin käytetty silmun merkityksessä.

Norkko on ilmeisesti samaa juurta kuin karjalan vuotamista tai tippumista merkitsevä verbi ńorkkuo. Myös suomen valumista tarkoittava norua kuulunee samaan yhteyteen. Rennosti roikkuvat norkot näyttävät valuvan oksilta alas.

Lehtipuun norkkoa tai silmua merkitsevällä urpa-sanalla on laajalti vastineita itämerensuomalaisissa sukukielissä, eikä sille tunneta mitään uskottavaa lainaselitystä. Näin ollen sen täytyy katsoa kuuluvan vanhaan perintösanastoon.

Nykysuomalaisille tutumpi urpu on urpa-sanan johdos, ja samaa juurta on myös urpuja syövän linnun nimitys urpiainen.

Urpa-sanan tapaan myös vesa on kantasuomalaista perua, koskapa sana tunnetaan kaikissa lähisukukielissä.

Taimi-sanaa on joskus arveltu balttilaiseksi lainaksi, mutta todennäköisempää on, että se on kielen omista aineksista muodostettu johdos. Samaa juurta ovat myös taipua- ja taittaa-verbit.

Itu on johdos itää-verbistä, joka on ikivanha indoeurooppalainen laina. Oras puolestaan on johdos piikkiä tai piikkimäistä työkalua merkitsevästä indoiranilaisesta lainasanasta ora. Verso on myös selitetty hyvin vanhaksi indoiranilaiseksi lainaksi.

On mahdollista, että maanviljelytaitojen oppiminen indoeurooppalaisilta naapureilta on innoittanut lainaamaan myös viljakasvien alkuihin viittaavia sanoja.

Kevään kukkiva airut on leskenlehti. Vertauskuvallinen nimi johtuu siitä, että kasvi kukkii suojattomana ilman lehdistöä, joka nousee esiin vasta kukkimisen jälkeen. Vaatimattomasta ulkonäöstä huolimatta leskenlehden ilmestyminen on pantu visusti merkille, ja sille on kansankielessä kymmeniä eri nimityksiä. Yksi tunnetuimmista on yskäruoho, joka kertoo, että vanha kansa on valmistanut kasvista rohtoja etenkin hengitysteiden tauteihin.

Kaisa Häkkinen on suomen kielen emeritaprofessori Turun yliopistossa.

Julkaistu Tiede-lehdessä 5/2018

Tutustu sisältöön ja lue uusi lehti digilehdet.fi:ssä.

Tieteessä 5/2018

 

PÄÄKIRJOITUS

Päätön paremmuus järjestys 

Suosituissa lukiovertailuissa ei ole kovin paljon järkeä.

 

PÄÄUUTISET

Etevä laskee sormin

Menetelmä toimii paremmin kuin päässälasku.

Kuitu vaalii verensokeria

Runsaskuituinen dieetti korjasi diabeetikoiden glukoosiarvot.

Vapaus vie vakiouralle

Tasa-arvon maissa tytöt karttavat teknisiä ja tieteellisiä aloja.

Ihminen pihistelee unta

Muut kädelliset vetävät sikeitä jopa 15 tuntia vuorokaudessa.

 

ARTIKKELIT

Liiku viisaasti

Monen into lopahtaa vaativiin harjoitusohjelmiin.
Treeni maistuu, kun tuntee muutaman faktan.

Koira syntyi pohjoisessa

Ihminen ja susi tutustuivat jääkauden haaskalla.
Vanhin näyttö elämäntoveruudesta tulee Belgiasta.

Taivaallamme kulkevat sään jättiläiset

Keskileveyksien matalat ovat ilmojen titaaneja.
Ne selittävät, miksi Suomessa on niin epävakaista.

Aivot näkevät harhoja

Kalliotaiteen oudot kuvajaiset tuotti muuntunut
tietoisuus. Se syntyy meidänkin aivoissamme.

Metso kukkoilee koko kevään

Tiluksilla rehvastelu alkaa jo helmikuussa.
Sodaksi taistelu naaraista yltyy vapun tienoilla.

Rooma kaatui rahapulaan

Supervallan tuhoon on tarjottu satoja syitä.
Tapahtumat etenivät luultua raadollisemmin.

 

TIEDE VASTAA

Miksi ensimmäinen lettu epäonnistuu?

Miten gorilla saa lihakset kasvisruoalla?

Miksi pikaliima ei tartu tuubinsa sisäseiniin?

Kuinka kaukana on etäisin galaksi?

Onko hyönteisillä reviirejä?

Mistä juontuvat sanat minä ja itse?

 

KIRJAT

Rikos ei houkuta niin kuin ennen

Länsimaat löysivät uudelleen itsehillinnän.

 

KUVA-ARVOITUS

Siinähän on ihan selvästi...

Klassikkopalsta kutsuu lukijoita tulkitsemaan kuvia
lehden Facebook-sivustolle.

 

OMAT SANAT

Tässä on itua

Kevään ihme pilkottaa pienissä sanoissa.

 

Jos olet Sanoman jonkin aikakauslehden tilaaja, voit lukea uusimman numeron jutut Sanoman Digilehdet-palvelussa.

Ellet vielä ole ottanut tilaukseesi kuuluvaa digiominaisuutta käyttöön, tee se osoitteessa https://oma.sanoma.fi/aktivoi/digilehdet. Aktivoinnin jälkeen pääset kirjautumaan suoraan digilehdet.fi-palveluun.