Kun kaikilla kandidaateilla on asia hallussa, presidentin valinnan ratkaisevat persoona, tunne ja näyttöarvo. Mitkä ovat keskeisten presidenttiehdokkaiden vahvuudet?



Sisältö jatkuu mainoksen alla

Julkaistu Tiede-lehdessä 8/2005.

Sisältö jatkuu mainoksen alla

Ensi kevään presidentinvaaleissa kaikilla kolmella suurimmalla puolueella on ehdokas, joka kokemuksen ja koeteltujen taitojen suhteen täyttää presidentin mitat. Valitsijat eivät tarvitse kovin kummoista mielikuvitusta kuvitellakseen Tarja Halosen, Sauli Niinistön tai Matti Vanhasen tulevana presidenttinä. Kun "käyttöarvo" on kunnossa, valinnassa korostuu ehdokkaiden "näyttöarvo" eli se, miten äänestäjät katsovat ehdokkaiden kuvastavan heidän omia arvojaan.
- Vaaleja voidaan tässä suhteessa verrata tuotevalintoihin, jotka usein ovat myös identiteettivalintoja, arvioi tiedotusopin ma. professori Erkki Karvonen Tampereen yliopistosta.
- Jos tarjolla on monta tuotetta, jotka kaikki ajavat asiansa, merkitykset ratkaisevat. Ihminen valitsee tuotteen sen mukaan, mikä parhaiten kuvastaa häntä itseään.
Poliittisissa valintatilanteissa äänestäjillä on usein tapana etsiä kandidaateista omaa sosioekonomista peilikuvaansa. Kuka ehdokkaista kannattaa samaa puoluetta, tulee samalta alueelta, puhuu samaa kieltä, suhtautuu samoin uskontoon sekä edustaa samaa ammattiryhmää, ikää ja sukupuolta kuin äänestäjä itse?
Tarja Halonen on suurimman puolueen ehdokas ja nainen - kuten enemmistö aktiivisista äänestäjistäkin. Onko miehillä mitään jakoa ensi kevään vaaleissa?


Peilikuva vai ei?

Valtiotieteen tohtori Åsa Bengtsson Åbo Akademista on tutkinut suomalaista eduskuntavaalikäyttäytymistä. Hänen tutkimuksistaan löytyy rauhoittavaa tietoa Niinistölle ja Vanhaselle: porvarinaiset eivät äänestä "peilikuvateorian" mukaan läheskään yhtä usein kuin vasemmistosisarensa. Miehillä on siis mahdollisuutensa.
Itse asiassa voittoisan ehdokkaan pitää pystyä presidentinvaalin loppusuoralla ylittämään identiteettitekijöiden vaikutus ja hurmaamaan ainakin hieman yli puolet kansasta. Presidenttipeli toimii samoilla säännöillä kuin massamarkkinointi, jossa etsitään yhdistäviä eikä erottavia tekijöitä.
- Jos Tarja Halosta olisivat viime vaaleissa äänestäneet vain ne, jotka ovat samaan aikaan naisia, kaupunkilaisia, demareita, suomenkielisiä ja työntekijöitä ja suhtautuvat neutraalisti uskontoon, hän ei olisi koskaan tullut valituksi, kuvailee Erkki Karvonen.
Bengtsson veikkaa, että sukupuoli on identiteettitekijöistä ainoa, jolla voi tulevissa vaaleissa teoriassa olla merkitystä. Sen vuoksi Vanhanen ja Niinistö todennäköisesti keskittyvätkin vaalikampanjassaan sellaisiin asioihin, joita pidetään "pehmeinä" tai naisiin vetoavina.


Valitse nyt näistä

Vaikka loppusuoralla haetaankin yhteisiä tekijöitä, lähtötilanteessa kaikilla kolmella pääehdokkaalla on toisistaan erottuvat kohderyhmät ja "brandiominaisuudet".
Tarja Halosen leimaavin ominaisuus - presidenttiyden ohella - on hänen sukupuolensa. Karvonen arvelee kuitenkin kovimman paineen naispresidentin saamiseksi purkaantuneen viime vaaleissa. Naiseuden lisäksi Halonen profiloituu sosiaalidemokraattisten arvojen kannattajaksi.
- Viime kädessä hän voi profiloitua hyvinvointivaltion puolustajaksi. Se on aiemmissa vaaleissa hyväksi koettu keino.
Sauli Niinistö on leimallisesti elinkeinoelämän ja koulutetun eliitin edustaja. Vaalikampanjansa alussakin hän onkin herätellyt kansalaisia itsetyytyväisyyden tilasta ja peräänkuuluttanut muutosta. Se on viesti, joka uppoaa yrittäjiin ja johtavassa asemassa oleviin mutta tuskin duunareihin, Karvonen uskoo. Niinistön kovan poliitikon imago on kuitenkin saanut pehmeää särmää leskeyden ja "tsunami-sankaruuden" myötä.
- Niinistöllä on vakavasti otettavan ja vahvan miehen leima, ja hän vetoaa porvarillisesti ajatteleviin äänestäjiin individualismillaan. Hänhän on itsekin eräänlainen yksinäinen susi.
Matti Vanhasen brandin vahvuus tulee keskustalaisesta Suomesta, agraaripuolueen vahvoilta kannatusalueilta. Vielä pääministerikautensa alussa Vanhasta leimasivat lisäksi turvallinen harmaus ja perhearvojen korostaminen. Imagotutkija Karvonen miettii, onko mitään näistä enää jäljellä.
- Hänen yksityiselämäänsä liittyvä negatiivinen uutisointi on tuonut värikkyyttä ja inhimillisyyttä hänen julkiseen kuvaansa. Se ei välttämättä ole hänelle haitaksi. Äänestäjät voivat tuntea empatiaa ja miettiä Jope Ruonansuun sanoin "Aattelepa omalle kohalle". Miltä itsestä tuntuisi olla riepoteltavana yksityisasioista.
Kesän mediamyllytys on myös osoittanut, että Vanhanen pystyy olemaan paineenkestävä ja rauhallinen oloissa joissa moni saisi hermoromahduksen. Tällainen lehmän-hermoisuus on vahvuus päättäjälle.


Tunne ratkaisee

Kansalaiset suhtautuvat poliitikkoihin karsaasti. Siksi presidenttiehdokkaiden on löydettävä itsestään ihminen, ennen kuin he voivat hurmata äänestäjät. Martti Ahtisaari jutusteli karjalanpiirakoista Tuttu juttu -showssa, ja Halonen päihitti Esko Ahon lämpimällä olemuksellaan tv-debateissa.
- Markkinoinnin tutkijat väittävät ihmisen valitsevan loppujen lopuksi aina tunteella. Järkiargumentteja tarvitaan vain selittämään valintaa itselle ja muille. Kukaan ei kehtaa sanoa, että äänestin ehdokasta, koska hän on niin viehättävä ja mukava ihminen, selittää Erkki Karvonen.
Presidenttiehdokkaiden pitäisikin saada äänestäjät ihastumaan itseensä. Karvonen puhuu "paraso-siaalisesta suhteesta", jonka jotkut poliitikot onnistuvat luomaan flirttaamalla äänestäjien kanssa televisioruudun läpi.
- Jos ihmiset ovat ystävystyneet poliitikon kanssa, niin toimittajien häntä pahasti hiillostaessa kotisohvilla tunnetaan närkästystä hänen puolestaan ja paheksutaan toimittajien ikävää käytöstä.
Matti Vanhanen valittiin tänä vuonna naistenlehden äänestyksessä vuoden seksikkäimmäksi mieheksi. Onko hän parasosiaalisten suhteiden mestari?
- Kaikki pääehdokkaat ovat tässä suhteessa vahvoilla ja herättävät omalla tavallaan sympatiaa. Halonen koetaan hyvin empaattiseksi Muumimamma-hahmoksi ja monien mielestä Niinistöllä on ollut jo riittämiin murheita, Karvonen sanoo.



Palstan pitäjä Jarno Forssell on vapaa tiedetoimittaja ja Tiede-lehden vakituinen avustaja.

Sisältö jatkuu mainoksen alla