New York Times newsroom 1942. Kuva Wikimedia Commons
New York Times newsroom 1942. Kuva Wikimedia Commons

Välillä se tarkoittaa mainosvälinettä.

Sanasto muuttuu koko ajan, ja muutos voi koskea sekä sanan muotoa että merkitystä. Merki­tyksen muuttumisen huomaa käyttötapojen muuttumisesta, vaikka sanan ulkomuoto pysyy samana. Ihmiset voivat myös tulkita saman sanan eri tavalla sen mukaan, missä yhteydessä he ovat itse oppineet sen tuntemaan.

Hyvä esimerkki on media. Se on alun perin monikko latinan sanasta medium, joka merkitsee keskellä olevaa, keskiväliä, väliainetta tai välinettä. Sanan ablatiivimuoto medio on vakiintunut itsenäiseksi ilmaukseksi, jota on käytetty myös ruotsissa ja suomessa etenkin liike-elämän ajanilmauksissa tarkoittamassa kuukauden puoliväliä. Nykysuomeen tämä meedio on säilynyt vain erikoismerkityksessä tarkoittamassa henkilöä, jonka uskotaan toimivan välittäjänä henkimaailman ja aineellisen maailman välillä.

1900-luvun alkupuolella kansainvälisessä markkinoinnissa alettiin käyttää media-sanaa tiedotusvälineen merkityksessä. Kun laajoille kansanjoukoille suunnatun viestinnän merkitys kasvoi, myös sitä koskeva sanasto yleistyi. Suomessa vierasperäisiä sanoja haluttiin periaatteessa välttää, ja 1960-luvun puolimaissa Jorma Toivainen ja Terho Itkonen muotoilivat englannin communication-sanan vastineeksi johdoksen viestintä. Samalla kommunikaatiovälineestä tuli luontevasti viestin ja entisistä massatiedotusvälineistä joukkoviestimiä.

Liike-elämässä ei anglismeja haluttu karttaa, päinvastoin. Mainosalalla media-sanaa käytettiin halukkaasti sekä sinänsä että uusien ammattinimikkeiden osana. Mainostoimistoihin palkattiin mediapäälliköitä ja mediasihteerejä. Yleiskielessä alettiin ymmärtää media-sanan tarkoittavan mainosvälinettä.

2000-luvulle päästyä media on jo kotiutunut kieleen, mutta kun mediamaailma on monipuolistunut, myös sanan merkitys on laajentunut. Se ei liity enää pelkästään tiedon jakamiseen tai mainontaan, vaan se voi viitata mihin tahansa viestinnän muotoon, vaikkapa arkipäiväiseen verkkojutusteluun. Niinpä nykysuomalainen tuntee ehkä voivansa luottaa tiedotusvälineisiin, mutta median myllerryksessä vastuu jää lukijalle.

Kaisa Häkkinen on suomen kielen professori Turun yliopistossa.

Julkaistu Tiede-lehdessä 5/2014